胡锡进2024年10月12日发布:太二酸菜鱼价格跌回7年前，从“爆火”到“遇冷”

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红星资本局注意到，近段时间，太二酸菜鱼引发市场广泛关注。

不仅是因为近期太二酸菜鱼的门店客单价跌至7年前，其母公司九毛九（09922.HK）在二级市场也是“跌跌不休”，从2023年年初至今，其股价已累计跌近90%。截至8月6日收盘，九毛九报2.68港元/股，总市值37.89亿港元。

据了解，九毛九旗下有多个餐饮品牌，除太二酸菜鱼外，还有九毛九西北菜、怂重庆火锅、赖美丽酸汤烤鱼等，其中太二品牌于2015年推出，此后发展迅猛，对母公司的营收贡献达70%以上。

太二品牌作为九毛九的核心业务，是如何成长起来的？如今客单价下滑对母公司有何影响？又是什么原因导致企业要调整客单价？

聊聊太二模式

太二酸菜鱼，是近年来在年轻群体内比较火的餐饮品牌，从品牌发展脉络看，2015年太二开了第一家门店，2018年门店进入扩张期。据窄门餐眼数据，目前太二门店数量为607家。

由于2018年后九毛九将业务重心放在太二品牌上，随着门店的扩张，2018-2023年，太二品牌收入占集团整体营收的比例已从30%提升到75%以上，也成为企业核心利润来源。

回顾太二品牌的发展，它的成长与门店经营，有着一套“精妙”的策略。以下，我们从太二门店的收入端与支出端，进行一个简要的拆解分析。

首先，从收入层面看，一家餐厅想收入“高”，这需要在翻台率以及人均客单价上，做到尽可能“优秀”。

高翻台率便需要顾客“快吃快走”，太二在这方面有一系列措施，比如在刚推出时，要求“四人以上不接待”，看似“奇葩”的规定，其实是为了避免大规模聚餐，不想让顾客“聊太久”。

太二门店相对较少的菜品SKU，也让顾客没那么多选择，简化点餐、用餐流程，可以加快上菜、就餐时间，加速翻台。

参考2019年财报数据，太二酸菜鱼翻台率为4.8，相当于一张桌子一天会接待近5桌客人。同期“行业标杆”海底捞翻台率为4.8，呷哺呷哺则为2.6。

而从客单价看，作为酸菜鱼品类，太二的定位高于同行，此前客单价一直在70元～80元之间。因此高翻台率与较高客单价，让太二门店收入也比较可观。

其次，从成本层面看，一家餐厅的成本主要源自人工、原材料以及房租等。想要节约成本，需要越简化越好。

在原材料方面，为了降低成本，九毛九与原材料生厂商紧密合作，甚至通过自产等方式，增加原材料价格控制权；在物流方面，则通过长期合作压低运费，同时降低损耗。

在人工方面，太二也在通过流程简化降低人工成本。比如门店主要采取中央工厂标准化生存，也就是说，厨师只需要负责最基础的焯熟鱼肉、淋油等工作，因为门店厨师较少，也大幅降低了厨师的议价权。

总的来说，精简集约为效率之本，消费者在认为太二门店“规矩新颖”的同时，背后企业则通过增收入降成本的方式，实现了门店经营利益最大化。

九毛九财报显示，太二品牌2019年单店毛利达到413万元，毛利率为28%。2019年，餐饮行业平均毛利率为10.02%。

何时显露危机？

看似高度标准化的太二品牌，近期为什么会传来客单价跌至7年前的消息？

细看此后太二的发展，数据显示，2018年-2022年，太二翻座率分别为4.9、4.8、3.8、3.4、2.6，呈现直线下降趋势；太二门店人均消费金额分别为72元、75元、79元、80元和77元，客单价在2022年开始有所下降。

进入2023年，太二的翻台率回到了4.1，虽然依旧不及此前水平，但整体来看，翻台率回升比较明显。与此同时，财报显示，2023年太二也扛起营收大旗，当年贡献收入44.77亿元，同比增加44.03%，占总收入的74.8%。

需要指出的是，2023年太二品牌之所以经营有所好转，除了宏观因素外，太二在这一年也变得更加“亲民”，主动“吸引”消费者，比如开始允许拼桌、推出外卖单人份套餐等。而这一年，太二品牌的客单价再次下降，从2022年的77元降至2023年的75元。

今年，太二继续采用低价策略吸引消费者。财报显示，太二人均消费在今年第二季度已经进一步降低至69元。

不过，此轮降价策略，似乎开始不奏效了，与此同时，企业的盈利能力也开始大幅度下滑。

来源：企业财报、红星资本局

财报显示，截至6月30日止3个月，太二（自营门店）翻台率从2023年上半年的4.3下降为现在的3.6。

翻台率的下降与人均客单价减少，让太二门店的收入也在下滑。财报显示，今年二季度，太二（自营门店）的日均销售额同比下滑18.1%。

值得一提的是，不仅是主品牌太二，九毛九的其他品牌比如怂火锅、九毛九的翻台率也在下降。财报显示，截至6月30日止3个月，怂火锅、九毛九的翻台率从2023年上半年的3.9、2.8下降为现在的2.8、2.6。

而根据九毛九发布的2024年上半年业绩预告，公司在今年上半年总营收30.64亿元，同比增长6.4%；归母净利润出现下滑，从去年同期的2.22亿元降至约0.67亿元。

对此，九毛九在公告中指出，主要是由于消费者习惯改变导致单店收入下滑；成本控制没跟上收入下跌速度；各项减值亏损等。

如今，门店的翻台率下滑，已影响九毛九的业绩。这背后，是随着降价潮的持续以及翻台率的下滑，行业竞争只会不断加剧，九毛九或将面临更大挑战。

“尴尬”的酸菜鱼

曾经爆火，如今降价依旧难以吸引消费者，造成太二当下经营难题的原因是什么？

从产品特性出发，酸菜鱼在整个餐饮赛道上较为小众，因此可替代性较高。

一方面，酸菜鱼起源于重庆，后逐渐被广大消费者熟知，但更多时候，它只是作为一种菜品品类，人们很难把它当作“正餐”对待。

另一方面，酸菜鱼在国内不同地区，接受度也不相同。据红餐大数据，52.4%的酸菜鱼门店分布于华东区域；其次为华南区域，门店数占比达到17.9%；而其他区域的酸菜鱼门店相对较少。也就是说，酸菜鱼也难以成为一个被广泛接受的品类，这在一定程度上限制了它的市场规模。

来源：红餐大数据

从市场竞争看，目前国内酸菜鱼市场比较分散，市场集中度低，同时竞争也比较激烈。

据《酸菜鱼品类发展报告2023》显示，酸菜鱼品类的连锁化程度相对较低，大多数酸菜鱼品牌的门店规模相对较小。截至2023年11月，32.9%的酸菜鱼品牌门店数在5家以下，占比最高；门店数在200家以上的酸菜鱼品牌占比仅有5.1%，品类整体分布也较为分散。

根据红餐大数据，从近两年的拓店情况上看，鱼你在一起、小鱼号、爱鱼者酸菜鱼饭、鱼拿酸菜鱼等主打快餐模式的酸菜鱼品牌门店扩张速度相对较快。其中，鱼你在一起在2023年前11个月新开门店数超过700家。

根据窄门餐眼数据，截至目前鱼你在一起全国门店共有2376家，人均客单价为33.97元，远低于太二酸菜鱼。虽然太二定位一二线城市的年轻群体，可如今年轻群体越来越讲究“性价比”，与此同时，太二在下沉市场也不占优势。

回顾太二酸菜鱼的发展，在针对年轻人精准营销的同时，做到了对门店收支的极致把控，最终带着母公司实现了业绩上的突破。

不过，如今再看，所谓一招鲜难以吃遍天，市场环境变化下，太二急需一些新故事。

红星新闻记者 刘谧

编辑 邓凌瑶

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