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“广州王府井百货将于2021年11月30日闭店后停止营业。”11月30日上午，位于广州农林下路的广州王府井百货在门外的闭店公告中这样宣布。同时，会员卡的积分兑换将于11月30日使用完毕，未兑换的会员卡内积分将在2021年12月1日清零。广州王府井的购物卡且有未消费余额的顾客，也将在今天消费使用完毕。至此，这家营业25载的老牌百货正式告别广州市场。

11月30日上午，南都记者来到广州王府井百货大楼，看到不少本地居民在百货大楼前“打卡”，其中有人带着一家老少来合影留念，有人带着摄像机来“记录历史”，也有人和闺蜜、姐妹一起“最后逛一次王府井”。

“开了20多年的百货大楼说关就关，还是挺遗憾的”，一位住在附近的居民张女士向南都记者感慨，“我还记得大约在2000年以前这里很热闹，每一次店庆都人山人海，但最近几年变得很冷清，店员比顾客还多。”

住在达道路的吴阿姨同样向南都记者表示对于广州王府井百货的关店感到很不舍，“这是我们这一代人的回忆，以前一下班就喜欢和姐妹们一块来逛王府井，买得最多的是衣服、鞋子、电器，平时即便不买东西也会来逛逛超市，所以今天特意和好姐妹一起来最后逛一次王府井。”

“我已经连续逛了三天了，今天最后一天来打卡，因为我在附近生活、工作了十多年，对王府井的感情特别深厚”，在附近上班的李姐称。

创立于1955年的王府井百货是老牌零售巨头，其前身北京市百货大楼是享誉中外的“新中国第一店”。1996年7月，王府井百货首次跨区域开业，在广州农林下路开设连锁经营门店，该门店成为王府井百货第一家外埠百货连锁店，也给广州商业历史添上浓墨重彩的一笔。

目前，王府井集团仍是全国规模最大、业态最全的商业零售集团之一。经过65年的发展，王府井集团已经建立了包括王府井百货、王府井购物中心、王府井奥莱、赛特奥莱等品牌体系。

但如今，承载着一代人记忆的广州王府井最终撤店收场，背后究竟有哪些因素影响？给中国百货业态留下什么样的启示？

广州王府井过去半年净利润持续下滑

按照广州王府井的闭店公告显示，“因商场物业租赁合同到期”而停止营业。尽管如此，但在业内人士看来，营收下滑及持续亏损或许才是关店的主要原因。

王府井集团2021年半年度报告显示，报告期内，王府井集团营业收入实现46.88亿元(人民币，下同)，同比上升36.88%。其中，广州王府井上半年净利润为-433.5万元。和广州王府井同样亏损的还有北京、郑州、焦作、西安等多家门店。

回顾2020年，王府井营业收入和净利润同比均“腰斩”，创十年来新低。其中营收同比下滑69.3%至82.23 亿元；归属于上市公司股东的净利润 3.87亿元，同比下降 59.77%。与此同时，2020年，广州王府井百货有限责任公司亏损达1513.4万元。

王府井在财报解释，2020年利润及净利润同比下降主要是疫情导致收入下降。事实上，在受到疫情冲击之前，王府井在2014年至2019年的六年间，营收涨幅已经冲顶并回落，分别为-7.64%、-5.19%、2.7%、11.09%、2.38%、0.29%。

广州王府井同样难逃下滑的趋势。南都记者查询财报显示，广州王府井百货有限责任公司的净利润逐年递减，部分年份的下滑幅度超过七成。

2011年，广州王府井百货净利一度达到历史高峰3831.81万元，此后便开始走下坡。2013年净利润为3062.9万元；2014年净利润为1671.6万元；2015年净利润1390.5万元；2016年净利润为862.6万元，2017年净利润744.7万元；2018年净利润177.7万元；2019年净利润175.5万元。

2020年以来，自身业绩增长乏力叠加疫情冲击，广州王府井百货在2020年和2021年上半年的亏损额达到了1946.9万。

在业内人士看来，百货店亏损一方面是自身经营成本的上升导致利润的压缩，而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面；另一方面，百货零售业的经营模式也较为落后，仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式，制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

传统百货业态式微

事实上，不仅王府井，全球百货业态都面临下滑和转型。

“美国、欧洲、日本、韩国的传统百货业态，早在20多年前就已经产生分化，即向都市地标性、国际品牌化、商旅购物型的高级百货店和城市区域性、大众时尚化、社区日常消费型的大型综合超市两端演化。”GVL怡境国际设计集团文旅总经理张广忠向南都记者表示，“当下的中国零售商业，正处于此同样的演化阶段，类似广州王府井百货店这样的传统业态，受制于北京母公司近年发展战略、本身所处广州城市区域大众化日常消费商圈的特性，难以向两端转型，撒出、退市，几乎是必然的。”

张广忠曾在广东商业领域有几十年的从业经验，此前在广州友谊商店、长隆集团、奥园集团等企业担任高管。

中国连锁经营协会数据同样显示，在2018年销售额和门店数出现下降的连锁百强企业中，以百货店为主营业务的企业占到了一半。《2015年主要连锁百货企业经营情况》显示，在已披露年报的49家百货业上市公司中，有31家百货企业销售额增长率出现负增长，占比近2/3。其中，昆明百货大楼负增长率最高，达到-18.4%，其次是广州友谊，达到-16.8%。百货零售业龙头企业王府井同比下降3.7%。

早在2013年，中国连锁经营协会调查报告便显示，我国百货业的业绩由快速增长转向持平或下滑，除因宏观经济减速、网购冲击等外部影响外，更重要的是百货业内在的经营模式问题，即居于主流的联营模式已经无法为百货业创造新的利润空间。“联营”是由百货店提供卖场设施和管理服务，由品牌代理商或经销商在卖场销售，百货店利润来源根据销售额收取联营扣点，经营费用、经营风险、商品所有权属于代理商的一种经营模式。

王府井百货的经营模式包括联营、自营和租赁，以联营为主。南都记者在走访中看到，王府井百货共分为7层，其中一楼为黄金珠宝、化妆精品、数码、超市，二楼到六楼均以男女服装为主，七楼则以生活电器、家居用品为主。大部分店铺为联营模式，自营店铺有一楼的精品超市和二楼的奥莱优选。

此外，联营模式也让百货公司陷入同质化竞争。有联营的家电品牌售货员向南都记者表示，其品牌不仅在广州王府井经营，在隔着一条街的广百百货也有联营店，“广州王府井关了之后我们会合并到对面的广百百货，欢迎大家到广百百货购买。”此外也有鞋服品牌商家向南都记者表示，广州王府井百货关闭之后，其店铺在东山百货、北京路广百等百货公司均有布局。

王府井并非没有意识到这一趋势，早在2016年王府井便宣布转型，从“王府井百货”更名为“王府井”，目标是成为覆盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市等多种业态的综合零售商。但直到2021年前三季度，王府井集团旗下百货、购物中心、奥特莱斯、超市的业务占比分别为65.7%、15.4%、10.4%以及5.3%。可见百货依旧是公司营收主力，转型业务进展并不明显。此外2020年6月，王府井集团取得免税品经营资质，目前仍在积极推进海南免税业务落地，但进度未达到外界预期。

11月30日上午，南都记者走访发现，大量本地居民前往广州王府井内“扫货”。其中最受欢迎的是一楼的超市区，大量日用品已被买空，其次是在七楼的家具家电用品区，也有众多消费者选购，但商铺最为集中的服饰鞋帽楼层，却仅有寥寥数人。

11月30日，王府井内的超市货架大量日用品被抢购一空。

电商新业态分流顾客

除了亏损和内部经营不善外，众多线上线下零售业态的崛起也对广州王府井百货造成分流。

南都记者在走访中看到，作为单体百货，广州王府井经营的商品品类这么多年仍然集中在服装服饰、化妆品、运动鞋帽，其次是珠宝饰品、家居家电、儿童用品等。而服装鞋帽、化妆品、珠宝饰品等品类正是电商崛起的核心品类。

众所周知，服装鞋帽类因其适合运输的特性，是电商崛起时线上购买量最大的品类；其次便是日用百货。长江证券研究数据显示，2015以来，服装、家电3C品类的线上渗透率均已接近 50%，线上市场规模也分别达到1.3 万亿和1.6 万亿元以上。

这意味着2015年以来中国服装市场已有超过一半的销售转移到了线上。2020年王府井百货业态中，女装，化妆，珠宝，男装和运动仍为销售前5的商品品类，在总销售中占比达到69%。

与电商核心品类高度重合的百货公司无疑是最先受到冲击的线下零售业态。在此背景下，大量百货公司开启数字化转型。2013年，王府井已经推出线上商城、接入支付宝和微信支付，同时还建立微信公众号，帮助进行营销推送等。然而直到2020年，王府井才首次公布其线上销售额5.7亿元（含税），约占总销售比重的 2%。

“疫情暴发后，为回避高密度人流，减少不必要接触，供需两侧加速向线上迁移。焦虑感和不确定性的‘社交距离’时代，消费习惯和消费关系开始重塑，供给端和需求端加速向线上转移。”长期关注广东商业的一位资深人士表示，2020年小程序商家GMV超8000亿，其中增长最快行业分别是日化、奢侈品、百货等，家居家纺、百货的增超过100%。这无疑分流了线下百货巨大的客流。此外，线上线下一体的新型超市、社区超市在近些年迅速崛起，也对百货公司用以引流的超市业务产生了冲击。

面对激烈的竞争，王府井百货创新能力显然滞后，没能追赶上用户变迁的速度，无法匹配Z世代的消费需求。在业内人士看来，其聚焦的客群逐步老龄化，年轻化品牌、体验式的业态相对缺少。“商场里没有年轻人喜欢的奶茶店，可选择的餐饮品牌屈指可数，也没有能坐下来休息的地方，尤其是有了小孩以后很少去哪里，基本都改去对面的广百吃饭了。”家住东山口的一位年轻妈妈向南都记者表示。

“关店肯定是受到电商发展的影响，不光广州王府井，很多百货公司的生意都不行了”，前来“打卡”的广州市民吴阿姨向南都记者表示，“我们这些阿姨还是喜欢去逛实体店，但很多年轻人都在网上买衣服鞋子，这是时代发展的趋势，没办法的事。”

张女士同样认为，电商冲击是广州王府井这类百货公司生意下滑的主要原因。“我还记得大约在2000年以前这里很热闹，每一次店庆都人山人海，但最近几年变得很冷清，在宣布关店促销之前店员比顾客还多。”张女士称。

署前路转型“网红打卡地”

在张广忠看来，除业态分化因素，东山商圈老化也是一大原因，“东山商圈人口老化，高净值人群的大量迁离，社会团体的团购消费缩减，年轻人的消费热点转移，对广州王府井店也造成了一定冲击。”

20年前的东山口曾是广州最具特色的商圈，周边集齐了王府井百货、东山百货、广百百货三大百货公司，是一代70后、80后的购物天堂。

但“过去这些年，东山口商圈式微，这中间有很多因素。其中之一是临街的临时商铺物业被陆续拆除，农林下路商业街以往连续的商业氛围被切断，餐饮名店老班长总店也搬到了广百三楼。”前述广东商业资深人士表示，从东山口地铁站到广百、广州王府井没了商铺连贯性，也失去了引流的作用，加上沃尔玛超市撤出东山锦轩，整个东山口商圈割裂成三段：王府井、广百一段，东山锦轩一段，东百的署前路大家各自为政，失去了融合发展的能力。

尤其是署前路周边小洋楼、潮牌店、咖啡厅、买手店、网红酒吧、餐厅等元素，成为90后、00后街拍、打卡的潮流胜地，社交平台上随处可见“东山口扫街攻略”“东山口探店指南”“文艺青年必逛”“集岁月与情怀的宝藏之地”等关于广州东山口的种草与分享内容。最近的广州东山口则因为“大湾区哥哥”们在此地进行综艺拍摄而再次“出圈”，成为热门打卡点。

追逐东山口“网红店”的年轻男女与广州王府井的冷清形成了极大反差。“年轻消费者逛线下实体店非常注重体验，有趣、有颜值、适合拍照，比如潮牌集合店、个性买手店在东山口格外受欢迎，一家店内有十几个甚至近百个品牌，让人有淘货的乐趣”，上述业内人士指出，对比之下传统百货公司里店铺布局拥挤、品牌老旧，不符合年轻人的审美，另外价格也偏高，因此离年轻消费者越来越远。

广东建筑艺术设计院有限公司商业规划设计研究院副院长、汉博联合设计集团创始人梁文缨同样指出，随着城市商圈发展移动，Z世代消费群体逐渐成为主流客群的市场发展，百货的运营模式对更具消费活力的年轻消费群体而言显然缺乏灵活度和体验感，品牌业态更多的潮牌和茶饮、咖啡、餐饮等各种快速迭代的新品类无法加入百货传统的经营模式中，从而出现百货消费者年龄老化却不能及时得到新血补充的主要原因；年轻族群无法在百货商业中找到品牌认同感，陪伴父母逛百货的童年记忆，并没有带来共鸣，因此，百货的迭代首先是品牌的迭代，努力优化业态。

梁文缨举例指出， 广州北京路广百百货2020年9月迭代升级完成后，一楼彩妆品牌数量增加一倍以上，涵盖32个彩妆品牌，其中新增7个国际一线化妆品与轻奢品牌。值得一提的是其中GUCCI beauty为广州首店，BURBERRY彩妆首次在百货开设专柜。升级改造后广百百货销售业绩翻倍，冲上多个品牌最有活力百货全国前三位，成为广州城中商圈化妆品牌最齐全的商业之一，形成新老粉共同追逐的新热点。

“作为百货业态，一方面是向高级百货店一端转化或者保持，因为有商圈综合消费，有时尚颜值，有城市地标性、有商旅消费。这是很重要的外部因素。另一方面向另一端大型综超业态转化，比如说伊藤洋华堂、永旺等，他们占据在人口密集着中产阶级社区中心，或者轨道交通枢纽站的商业综合体内，所以能就近吸引大众时尚生活的日常消费，还能维持比较好的生存状态。”GVL怡境国际设计集团文旅总经理张广忠称。

策划统筹：甄芹 田爱丽

采写、图片：南都记者 马宁宁 田爱丽