澎湃新闻

为救美邦服饰，创始人周成建再出手，这次这位当家人做起了网红并公开表示部分网红带货效果差。近日，周成建开启了自己的淘宝直播首秀，并在直播间吐槽多位当下大火的带货主播。如称贾乃亮团队“之前花大几百万合作，但后面效果真的非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少”。同时，周成建还提到了此前辛巴和小杨哥之间的纷争，并表示“网红利用声量和价值收取高昂费用，企业挑战非常大，不要盲目崇尚”。

一番操作下，周成建以及美邦服饰获得不小的关注度，“美邦老板称贾乃亮合作效果差”“贾乃亮被美邦老板点名”“美邦创始人回应淘宝直播”等词条相继登上微博热搜，引发全民讨论。周成建淘宝首秀成绩也不逊色。美邦服饰相关人士向北京商报记者透露，周成建在其个人直播间“美邦周成建”的这场首秀销售额突破1500万元，吸引了378万次观看，远超美邦服饰直播间平时的观看人数。

当然，并不是只有流量，争议也随之而来。有不少消费者认为周成建点出了当下直播带货圈的痛点，而另一部分消费者认为周成建的发言就是想博关注当网红。

不过周成建此前坦言：“开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。支撑一个直播间长远发展的应该是专业、品质，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。”

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，现在部分网红或明星确实带货效果不好，存在利用声望、流量大肆收取坑位费的情况，这也让部分企业经营压力很大。周成建的发声也在某种程度上代表了部分企业家的心声。

“未来是专业IP的天下，基于一定专业能力成为IP，企业家属于专业IP的一种。专业IP会比现在的网红更有价值。但企业家下场做直播、做引流、做销售，未必都会收获成功。一般来讲必须是头部企业家，其社会影响力、知名度、个人形象等各方面一定要达到比较高的水准才可能成功。另外，企业家形象和品牌定位、品牌形象所要引导的消费者用户画像是否匹配。譬如品牌走时尚休闲路线，但本人从年龄、时尚度、个人形象管理以及过去的市场影响等方面是不是达标。反之则给消费者造成巨大的误解，也给自己的策略带来减分的效果。”要客研究院院长周婷补充。

当下种种，不论是博关注还是经营承压心疼钱，此时的周成建多少都带着点无奈。

裁缝出身的周成建，一手创办了美特斯邦威，随后一路带领着该品牌从温州走向全国市场，一度成为中国快时尚行业的头部企业。二十余年的发展中，美邦服饰的辉煌总是与周成建画着等号，这也使得在周成建“卸任”离开，美邦服饰跌落谷底时，业界一直盼着周成建来救场。

2024年，这位“老裁缝”确实重新归来，也确实带领着美邦服饰开启了一系列改革，如布局直播电商、转型户外休闲、平替始祖鸟、开启5.0新零售模式即在线下开设近百家城市生活体验馆以及上万家社区驿站生活馆等。转型轰轰烈烈，关注度、话题度、流量都不小，但从业绩盈利情况来看，这些都没有很好地变现。2024年三季度财报数据显示，这一季度美邦服饰实现营业收入1.11亿元，同比减少60.29%；亏损2496.01万元，去年同期净利润为3137.4万元。这也意味着无论美邦服饰如何折腾，依然没有人买。没有人买或许才是美邦服饰当下最要紧的问题。

在周婷看来，美邦服饰现在是头痛医头，脚痛医脚，没有品牌战略。美邦服饰想用企业家、创始人出圈的这种方式学鸿星尔克实现自救，已完全不可能。对于美邦服饰而言，关键是要回归品牌本身发展、品牌本身定位、品牌产品的规划以及市场策略的打法、渠道重新整理等方面，美邦服饰需要重塑品牌，适应新的市场环境和消费，否则也谈不上自救或者是新的发展。“当然也有另一条路，直接像南极人一样，大范围做下沉、大范围做贴牌儿，直接在短期内快速实现品牌套现，尽快离场走人。”周婷说道。

北京商报记者 张君花