澎湃新闻2024年10月11日发布:东北老铁转战视频号 起号一年专场直播GMV超3000万元

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文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列第四篇，聚集视频号头部达人妍伊夫妇，讲述他们转战视频号的故事。

他们背后有哪些经历？团队架构和运营策略是怎样的？在视频号带货，他们又沉淀了哪些方法论？亿邦动力此次南下广州，通过走访妍伊夫妇大本营，深度揭秘他们如何成为视频号带货头部达人。

冬季，小镇在零下50°的气温里悄然苏醒，将年轻人推向五湖四海。小镇名叫图强，位于中国最北端的县级市漠河。从本世纪以来，当地就有南下淘金的风尚。

刘强在图强出生长大，成年后一路南下，打过工开过车，摆过地摊卖过彩票，也开过餐馆和幼儿园等。十多年过去了，如今刘强和妻子生活在广州，成了视频号头部达人。今年618期间，“妍伊夫妇”位列达人带货榜第三，仅次于乔教主和郭亿易。

亿邦动力在广州见到妍伊夫妇时，他们刚完成一个大场直播。那是在7月中旬，生日大场直播，妍伊夫妇刷新战绩，两天直播带货的GMV超过3000万元。要知道，从2023年5月在视频号开启直播带货，至今也不过一年多时间。

妍伊夫妇生日大场单场数据

做视频号之前，刘强和妻子在快手和抖音带货，小有成绩，但算不上成功。2022年底，一条短视频意外爆红，让他们意识到视频号更有利于传播强IP属性和正能量的短视频内容，最终选择在此扎根。

几个月后，当视频号加速商业化时，妍伊夫妇开始在视频号的带货之路。“我们踩过很多坑，也看到了很多商机，这些经历对我来说无比宝贵。”刘强接着说，“因此我认为要顺势而为，赶在时代的趋势上去做一些抉择。”

01

踩过无数坑

从打工仔到视频号头部达人

“倒数3、2、1，开始直播”，屏住呼吸，盯紧镜头，刘强手心冒汗。此刻，妍伊夫妇和团队众人的心率都在不停加快。

不一会儿，屏幕上显现出两个人的脸庞。公屏上各种评论浮跃跳动，让屏幕前的两人松口气，团队也由静态转为动态，纷纷加快工作节奏。这场首次露面的直播，将揭晓他们在视频号半年筹备的谜底——留在抖音，还是转向视频号？

答案呼之欲出。直播间虽然只有200多人在线，但公屏足够让他们眼花缭乱，这样的互动数，比在其他平台1万人更高。运营负责人打开后台数据，用户平均停留时长达到20分钟，是在抖音直播的10倍。这意味着，粉丝粘度更高，购买力更强。

这是2023年5月，妍伊夫妇首次在视频号直播。直播结束后，刘强当即决定，要将视频号作为发展达人事业的主阵地。此时，距离他们入局视频号，已经半年过去了。

2022年11月，刘强在抖音和视频号同时起号，取名妍伊夫妇。“因为我真实名字叫姜岩，后面有个岩，我姑娘叫刘一祎，取了我们俩同音的字。主要做以夫妇为主的账号。”妍伊告诉亿邦动力。妍伊生于1990年，比丈夫刘强小几岁。她从沈阳音乐学院毕业后，去北京找刘强，找了一份月薪3700元的行政工作，单程通勤2小时。那时，刘强在北京开烤肉店，两人成为北漂大军中的一份子。

在北漂的那些年，刘强干过很多行业，包括开彩票站、投资幼儿园、卖二手车，也在公司里上过班、开过车。后来，他们因缘际会做起微商，刷爆信用卡拿了30万元的货，遇上双11，一场活动全部卖完。不久，他们晋升品牌官方合伙人。那一年，他们有了几十上百万的分红，积累下他们的第一桶金。

微商事业蒸蒸日上时，刘强提出要放弃，而妍伊的第一反应是：“疯了吧”，当时许多人都不理解。“我就是看到电商机会兴起了，让她放弃微商，因为感觉微商已经走到末尾了”，刘强表示，几经劝说，两人从北京辗转到了广州。

2018年，快手开始有“小黄车”，他们做起自己的电商生意，也迎来事业的第二次转折。对于互联网，刘强带有一种敏锐的商业嗅觉。这是与生俱有的天赋，也是无数次踩坑后的命运馈赠。

此前接触互联网，妍伊都是以个人IP的形式出现。但刘强知道，夫妇的账号能做大，一方面，夫妇的账号在视频号能出大IP，一个人的人设有不完美，但两个人可以互为补充。另一方面，夫妇账号同时能出镜又能直播的，比较稀缺。深思熟虑后，两人决定以夫妇定位账号。

抖音和视频号，不可能在天平两端，在分析数据后，他们又一次做出抉择，把精力放在更适合自己的平台——视频号上。

02

半年做内容起号

粉丝量从10万到200万

在视频号直播带货之前，他们一直在沉淀内容。

不到两年，他们在视频号创作了近400条作品，多以家庭生活为主，话题标签包括记录家庭生活、保姆、男保姆、聋哑人、聋哑保姆、家庭剧情、记录、宝妈和惊喜。在刘强看来，视频号中一些正能量、夫妻育儿的生活类主题比较热门。

妍伊夫妇主账号的内容团队大约10人，包括编导、拍摄和剪辑。“我们剧情的呈现方式也好、脚本也好，就是说要真实分享，结合我们实际生活去做内容。大家仔细看我们的内容，或多或少会看到生活中的影子，所以跟纯拍剧情的账号粉丝粘度是不一样的”，说起内容，刘强很有信心。

从起号到爆发沉淀，作品时长也有讲究，他向亿邦动力总结了三个节点：

一是起号阶段，日更1分钟以内的视频。这个阶段没有粉丝，用户粘性不高，很多人没有耐心去看长视频，因此较短的作品完播率会比较高。另外在该阶段，只抓取幸福瞬间，比如夫妻之间，或者和保姆的温馨画面，再去配文字音乐，时长在30s以内。

二是涨粉阶段，增加视频时长，加入对话。随着跟粉丝有了更高信任和互动，再加入对话。与前一个阶段相比，开展对话和抓取幸福瞬间的呈现方式不一样，视频时长也增长到1-3分钟。

三是沉淀阶段，发布连续性的长视频内容。分享生活的内容，长视频更容易沉淀粉丝。因此在这个阶段，内容比较连续，让粉丝看了这集，想看下一集，视频时长也从5、6分钟逐渐增长到10多分钟。

妍伊夫妇账号及视频内容

在刘强看来，人设与粉丝粘度的关联是最重要的，因此每个阶段策略不同，视频时长和内容也相应变化。妍伊夫妇的人设，从起号就有所定位——围绕妍伊的中国式理想家庭，在整个大家庭中，妍伊有好老公、好保姆和好孩子，而剧情的冲突或起伏也可以在人物关系中发展。

妍伊夫妇的粉丝以二三线城市35+、40+女性为主，具有停留时间长、复购率高的特点。从妍伊夫妇视频号橱窗中可以看到，跟买人数达到了60.8万。这意味着，大约三分之一的粉丝会在其直播间复购。

亿邦动力曾披露，今年的微信公开课上，相关负责人称，女性消费者占比达到78%，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量，视频号很好地抓住了中国电商领域的一群宝藏人群，而妍伊夫妇生产的内容正好与平台适配。（点击《独家 | 2024直播带货的宝藏在微信视频号》查看更多详细内容）

为什么选择视频号做主阵地？刘强笑着说：“视频号是机遇，不光是我，那是大家都知道的事，我从最底层突破上来，如果不深耕，也不可能做到现在这样。”半年做内容，开播时虽然只有10万粉丝，但妍伊夫妇感觉回到2015年做直播的状态。

妍伊夫妇直播间

他们决定安心主攻视频号，把每一场直播做好，通过内容、选品、私域以及直播补贴等，给粉丝提供更好的情绪价值和服务。截至目前，妍伊夫妇在视频号已经拥有将近200万粉丝，一场大场直播，60多万预约，而每播一次，粉丝大约增长10万。

03

重视人才完善架构

等待龙卷风到来

“视频号达人中，我敢说我们公司是人员最多的”，说到这里，刘强提高了音量，“我们公司现在将近120人，所有部门都是围绕着粉丝提供价值和服务，而这些事，自己做和团队做是两回事”。

在他看来，达人事业的中后段能做起来，能冲刺更高销售额，靠的是公司完整的组织架构和团队，而非主播一个人，也不仅仅局限于内容做得好。公司架构，也是交流中出现频率最高的词汇。

他所说的完备团队，包括内容、运营、选品、售后、人事、财务、法务等将近十多个部门。这之中，又有两个环节格外重要，一是运营，二是选品。

运营负责人苏德宣分享，在不同阶段，整个直播大盘的运营策略有所不同。“去年11月，月均GMV大概在200万，我们用在其他平台总结出的一些流量逻辑，把流量一层一层做上去。场观从最开始的6万-7万拉到200多万。”在大场，妍伊夫妇一般投流二三十万元，ROI在10-20之间，最高能到40。

妍伊夫妇已经拥有近10万精准社群用户，沉淀了30个社群，其中高价值群有4 个，购买达到500元—1500元的会拉进高价值群，通过发红包、抽奖、评价返利等不同的福利活动触达用户，社群的删除率基本上维持在5%以内。

除了运营上要公私域联动，选品也是一大重点。从搭建电商团队初始，妍伊就定下了只做“妍选品牌，性价比刚需好货”的选品标准，从品牌力、价格力、售后服务等多维度进行高标筛选。

妍伊夫妇的选品仓库

围绕账号的视频内容，他们的带货品类也比较多元，基本形成“美妆类目为主，全品类为辅”的格局。其中，美妆个护类占比50%，运动服饰类占比20%，家电生活和食品滋补类占比15%。据了解，选品部门目前有12个商务，美妆个护类整体由3到4个人负责，其他类目1到2个人。每周，内部会开一次选品会，把近期初筛过的产品给妍伊进行1V1的挑选。

目前，选品部门每天大概能接触30-50个品，一个月高达900-1500个，从寄品到上直播间，通过率在40%-50%左右，通过测评，日播爆品会拿到大场去重组机制售卖。

“从今年整体规划来说，我们的战略方向就是要走品牌化。今年品牌占比可能会上升到85%-90%”，商务及选品负责人陆纯亮告诉亿邦动力，妍伊夫妇近三个月合作的品牌大约达到300家，平均一个月扩充100个新品牌到直播间，一场8-12小时的大场，SKU在150-200之间。此前一场直播中，韩束红蛮腰是他们的爆品，单品GMV超700万元。

此外，妍伊夫妇直播间的退货率比整体大盘略低一些，美妆个护类是20%-30%，服饰、家纺和珠宝类在40%-50%，食品基本在15%以内。日播与专场也有不同，专场平均退货率在30%-40%之间，而日播可以控制在10%以内。

谈到组建这样一支团队的初衷，刘强的回答带着一股东北特有的豪爽：“流量来了，得有一个框架去接住它，团队就是我一开始布好的局。但起量这个东西，龙卷风啥时候来，咱就别算了。”

日落黄昏，霞光洒向诞生头部达人的神秘之地，而透过玻璃，一个基于视频号直播、与千家万户互动交易的世界，才刚刚进入清晨。

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