毒舌小红帽2024年10月13日发布:逆势增长的拉夫劳伦除了“老钱风”，还有什么制胜法宝？

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21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 李叶子、陶畅 北京报道

近日，美国时尚奢侈品集团 Ralph Lauren公布了2025财年第一财季报告，期内公司收入增长1%至15.1亿美元，营业利润大涨26%至2.1亿美元，毛利率提高1.5个百分点至70.4%，处于历史高位。按地区划分，美国市场第一季度收入下跌4%至6.1亿美元，成为唯一收入录得下跌的市场，亚洲市场收入增长4%至3.9亿欧元，中国市场收入保持高个位数增长，欧洲市场收入增长6%至4.8亿美元，抵消了美国市场疲软引发的负面影响。

在刚刚结束的巴黎奥运会上，拉夫劳伦也一度成为大众焦点，不仅为美国队提供了2024年巴黎奥运会开幕式和闭幕式套装，同时在官网推出可供购买的纪念系列Vilagewear。虽然市面上一直有着关于拉夫劳伦是否为奢侈品的争议，但作为传统美式“老钱风”的代表，拉夫劳伦有属于自己赛道的优越感。

截至目前，拉夫劳伦的股票市盈率为15.65倍，过去十二个月的市盈率平均值为17.02倍。目前的市盈率较这一平均值下降了8.08%，可见市场对拉夫劳伦未来收益的预期已经有所降低。

拉夫劳伦在这一季的奢侈品PK中虽稳住了业绩，但除了“老钱风”，拉夫劳伦还有什么制胜法宝呢？

紧抓“网球热”

贝恩公司奢侈品市场报告称，体育运动长期以来被视为奢侈品品牌的推广平台，如今品牌正在涉足新型运动项目扩大影响力，比如网球、赛车和足球等。

拉夫劳伦精准切入网球赛事赞助，自2006年以来，Ralph Lauren一直是温布尔登网球锦标赛的官方赞助商和装备提供商，为所有主裁判、球童和场地人员提供服装。上个月，拉夫劳伦就邀请各界名人温网观赛，比如中国知名演员邓超、孙俪夫妇，他们分别身着Ralph Lauren Purple Label系列与Polo Ralph Lauren系列，优雅现身比赛现场。此外，Pierce Brosnan、Tom Hiddleston等国际知名人物也纷纷身穿拉夫劳伦品牌的服装现身此次活动。

而这其中最值得关注的是主演网球题材电影《挑战者》的美国演员Zendaya，她在此次锦标赛期间穿着拉夫劳伦的西装。分析平台Launchmetrics数据显示，她为该品牌创造了约360万美元的媒体价值，在一众明星中位居榜首。

今年巴黎奥运会，中国网球选手郑钦文的夺冠让网球运动引爆整个夏天，微博上#网球的话题达36.1亿阅读量，国内网球课一课难求，网球服饰成为时尚热销，“网球风”穿搭也成为穿搭热潮。作为与温网赛事合作的品牌，拉夫劳伦自然也在“网球风”中占有了优势地位，通过Polo衫与网球的搭配，让“老钱运动风”成为新的穿搭界顶流。Euromonitor International的统计数据显示，2023年，女子网球协会（WTA）管理的女子网球赛事的平均观众人数较2019年增长了40%。这一趋势无不体现了网球在体育领域的崛起，也为许多运动服装品牌提供了机会，拉夫劳伦将也对此利用自身优势，挖掘新的业绩增长点。

事实上，网球运动一直都是“老钱风”的代名词，自这项运动诞生以来便一直与优雅、传统和财富紧密相连，网球场也逐渐成为富裕人群展示低调奢华生活方式的舞台。拉夫劳伦通过赞助与名人效应，进一步强化了品牌作为“老钱风”象征的地位。

调整品牌方向

近两年，伴随着奢侈品行业遇冷，不少品牌开始重新选择自己的消费群体，拉夫劳伦也不断抽离高收入消费群体，转向深耕广大中产阶级的需求，根据其追求质感、追求上流的生活品质的特点，与中产阶级消费群体建立了稳定的关系，在社交平台小红书中，流传着“中产三大宝，拉夫劳伦、Lululemon和始祖鸟”的说法。

在产品组合上，拉夫劳伦也在不断向中产的审美倾斜。拉夫劳伦集团总裁兼首席执行官 Patrice Louvet在财报发布后的分析师电话会议上透露，绞花针织衫、Polo衫和定制西装等主打优质材质和低调内敛外观的核心单品录得个位数增长，整体表现优于上年同期，并且占总收入的比例已高达70%以上。不仅如此，Patrice Louvet还对拉夫劳伦展开了一系列新的战略布局，先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品，从而不断提升品牌形象，吸引新一代中产消费者购买。

此外，拉夫劳伦亦不忘拓宽品牌边界，特别是在女装领域展现出强劲的增长势头。Patrice Louvet表示，女装呈现强劲势头，在基础单品的推动下实现两位数增长。鉴于这些类别的巨大市场潜力，预计它们的表现将持续优于整个公司的趋势。

未来，拉夫劳伦如何持续在“老钱风”基础上再添新意，引领奢侈品市场风向，还需要很长时间的观察。

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