关店，又见关店！初代网红鼻祖仙踪林遭遇的中国式困局

据资料介绍，仙踪林的“绿野仙踪”装修风格源于中国的古老传说“八仙会茶林”：相传一天，八仙闲着没事，飞到一片茶林中下棋。棋子起落间，神仙们口渴难耐，纷纷摘下身旁茶叶泡茶喝。不料茶味甚是平淡，雅兴大败。于是，张果老不慌不忙，起身从怀里掏出一只玉兔，放到茶树下。半晌，摘下茶叶，重新泡上新茶，悠悠的茶香扑鼻而来。众仙啧啧称奇，尽兴而归。于是，品牌创始人创办了以兔子为标志的“仙踪林（rbt）”品牌。

然而，正如当年高呼青春不老的我们已步入中年，那些年我们曾追过的那个人，那些年迷醉在仙踪林、步行街泛着青涩涟漪的时光，或早已一去不复返了。

不知不觉间，时代在变，而当时代抛弃你时，连一声再见都不会说。网红品牌红一时容易，红一世太难了。

那个属于一个年代的经典网红、开创了奶茶时代的“以兔子为标志图腾”的rbt，不知不觉间，已经30岁了，早已跑不赢那些更年轻的网红潮饮店了。

李敖在一首名为《情老》的诗说得妙，“好花应折/因为花会老/莫等盛开/折花要趁早/春天应寻/因为春会老/莫等冬去/才把春天找/爱情应断/因为情会老/劳燕先飞/是为两人好”。

是的，无论是人还是事，还是那家熟悉的店，总会有曲终人散的时候，正如缘起缘灭，各自好自为之。

曾经沧海，一切回不去了

曾经的“初代网红”鼻祖仙踪林，如今落寞收场，徒留下满满的青春回忆。正如70、80、90后青春的散场，一切，最终都留不住了。

不过，仙踪林的没落，不同于全聚德这种百年老店毁于不够年轻，也不是狗不理包子的倚老卖老，而是时代的失宠。

是的，喜新厌旧是人的天性。人，都喜欢随波逐流。

还记得仙踪林的小伙伴们都知道，仙踪林曾经是如此是“如在漆黑中萤火虫那么鲜明而出众”。也正如仙踪林最初的发展历程，也像它的名字一样，“走自己的路，让别人羡慕不来”。

据资料显示，1991年，将退伍的台湾老兵吴伯超接触到红茶茶坊业。最初，受香港本土港式奶茶压制，吴伯超“外来”的台湾奶茶并没有迅速受到青睐，后来是明确了区别于港式奶茶的品牌定位才形成了自己的特色，扭亏为盈，实现营业额翻番。

1996年，仙踪林走出香港进军大陆市场，开创了内地珍珠奶茶文化先河，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州等地开店。到了2006年，仙踪林在香港和大陆已开了超过130家分店。而且，仙踪林还积极进军海外市场，曾在加拿大、澳洲、马来西亚及菲律宾等地开出过分店。而在鼎盛时期，仙踪林仅在深圳地区就有31家分店。

可惜，随着仙踪林深圳特区最后一家门店的关闭，仙踪林的辉煌，便跟很多人的青春一样，成为了过往。

或者，当年去仙踪林消费过的小伙伴们，依然回味其档次与情调。且不说，仙踪林出品的口味、颜值及环境有多么无可挑剔，至少，当时其品牌形象深得民心，至少已经走进了当时年轻人的心坎上。

在那个话费、流量让年轻人捉襟见肘的时代，在那个还没有抖音、微信、美团的社交圈里，甚至连手机都没来得普及成“硬通货”的年代，仙踪林却是用这种特色装修、价格小贵但还能消费得起的特点，“心悦诚服”地俘获了70、80、90后的青春。

可惜，时过境迁，一切，都已经回不去了。

仙踪林在深圳地区仅存的最后一家店，就这样悄然落幕。

“有没有人曾告诉你/我很爱你/有没有人曾在你日记里哭泣/有没有人曾告诉你/我很在意/在意这座城市/的距离……”时过境迁，沧海桑田，有没有人曾告诉你，在深圳这样的繁华大都市，“初代网红”仙踪林曾是多少年轻人、都市白领的闲逸时光，又何曾不是多少青年男女那个约会邂逅的迷人的“白月光”？

铁打的奶茶，流水的网红店

情怀已老，进退维谷。

那些当年曾流连于仙踪林的80后、90后已经成家立室，步入中年。而Z时代等新一代年轻人，对仙踪林这样的初代网红已是一脸陌生，在他们眼中，除了常规的星巴克，还有瑞幸咖啡、喜茶、丧茶、奈雪的茶、茶颜悦色等“排着队”。在各色新一代网红潮饮店中，年轻人早已审美疲劳，更何况是仙踪林这一个有如远古时代的“活化石级”网红店？

进一步怕超前，再退一步怕庸俗？那个曾在奶茶界叱咤风云、恰到好处的初代网红，早已淡出当下年轻人的圈子了。年轻人，就是要潮，追随新鲜事物，不落伍。

铁打的奶茶，流水的网红店。

如今，各色茶饮店依然肆意收割着一波又一波的年轻人的流量。而奶茶更早已成为了年轻人的“续命神器”，尤其是对于女生来说，心情不好要喝奶茶，有好事庆祝要喝奶茶，没吃饭要喝奶茶，似乎没有什么是一杯奶茶解决不了的……女生都说怕发胖，但总是能找到喝奶茶与下午茶的千万个理由。

那么，仙踪林的落伍，倒不是其出品或定位有问题，只是这个不贵也不便宜的餐饮品牌，早已撩不起年轻人的新鲜感。那个，当年很多人都感到“好吃到爆”、“超有情调”、“差不多40块一个套餐小奢侈”的老一辈网红品牌，已是美人迟暮。

其实，在时代滚滚车轮下，被时代碾压的，被大家逐渐遗忘的老牌，又何止成立了30年的仙踪林？不知道，大家对许留山、丹桂轩还有印象吗？

2020年3月，创于1960年的“港式甜品鼻祖”许留山传闻倒闭的消息登热搜，大量许留山香港门店结业关闭。2020年4月，成立于1995年、曾是深圳高端粤菜代表的丹桂轩，月入7000万的香蜜湖丹桂轩关门大吉……

得年轻人者得天下。中国拥有世界上最庞大Z世代人群，约“每10个人里就有1个95后、00后”，而他们的消费选择最能代表市场未来。

那么，眼下什么才是年轻Z时代的续命神器？

Z世代随心、个性、赶潮，又满怀理想，不随波逐流。他们，要及时行乐，喜欢悦己买下当下幸福感，爱玩爱互动爱创新黑科技，最爱泡社交圈、通过社交平台决定购买行为……那么，唯有贴合年轻人生活和消费场景，投其所好，并借助强社交链、社群及意见领袖影响力，引导和加速Z世代购买决策。

然而，当各路网红品牌店铺，想尽办法去引流、博眼球的时候，仙踪林却只是仙气满满地独守一隅。即便是有新店开业，也不过简单地做做简单地宣传而已。一则没锁定年轻人大爱的各大互联网或社交渠道，制造更多好玩的话题和元素，卷进更多的年轻人一起玩转中国年味，圈层带流量；二则品牌老化，产品创新乏力，吃老本如坐吃山空，不进则退。

此一时也彼一时也。

或者，其实谁都很难解释对与错。

时代更迭，日新月异，这方唱罢那方登场，铁打的市场，流水的网红，还有那么一批又一批关了又开、开了又关的各色网红店。

时尚与怀旧，其实或不过是一念之差。

破圈、出圈、掉队及最后的挣扎

网红，破圈，出圈，这些字眼，近乎是各大品牌最喜欢说的字眼。

然而，作为初代网红鼻祖的仙踪林，何曾不也是如此风光无限？

早在1996年进军中国的时候，仙踪林就曾引发一场泡沬红茶的革命。尤其是，其绿野仙踪般的装修风格，是其以奶茶店身份堂而皇之跨界茶餐厅领域的“杀手锏”，要知道，而临窗的木制秋千座位，曾是多少人争相排队的“雅座”。

只可惜，网红奶茶店鼻祖仙踪林的起落，如人生跌宕一般，破圈、出圈、掉队，也不过在这20多年间。

不过，面对市场环境变化，对于日益激烈的竞争，仙踪林也曾谋求战略转型及新项目的试水，试图重新突破，另辟蹊径力挽颓势。

例如，吴伯超的雅茗集团在2006年创立的“快乐柠檬”，主打现泡茶及外带市场，就是希望突破仙踪林般的困境。2016年，又创立了“快乐柠檬”的高端姐妹品牌“茶阁里的猫眼石”，店铺主打轻奢文艺风。

“快乐柠檬”历4年的产品打磨，也推出了第一款岩盐奶盖茶，成为了一度流行的岩盐奶盖茶发明者。然而，结果“快乐柠檬”并没有成为替代仙踪林的“选手”，也没有成为其继续在业界鹤立鸡群的“杀手锏”，而是在同质化、互联网化各色茶饮品牌里，并没有砸出多大声响。

究其原因，“快乐柠檬”等在竞争对手环伺下，竟然剑走偏锋，企图锁定白领客层的市场，并拉高产品单价。按仙踪林餐饮公司董事长吴伯超的话就是，仙踪林当年是“先做大再做强”，快乐柠檬则是“先做强再做大”。只可惜在残酷的市场竞争之下，仙踪林并不是每一次都那么好运。而且，时代变了。

“快乐柠檬”，其实可以视为吴伯超开创的仙踪林时代的“最后挣扎”。

人都是喜新厌旧的，而且，人都比较善忘。在众多起起落落的网红品牌中，大家早已习惯了审美疲劳之后的随大流。

不花钱搞营销推广，不引流抢客源，是坐以待毙；但重金砸钱之下，能持续火上几年的餐饮、茶饮连锁又有多少家？即便是当下有人气有流量的喜茶、奈雪的茶，也不敢为未来几年的市场“打包票”。

互联网信息爆炸大时代瞬息万变的，风流，总会被雨打风吹去。

日渐干涸的“护城河”

冰冻三尺非一日之寒。

仙踪林的没落，只能说明了其昔日构筑的“护城河”已经土崩瓦解。

作为网红品牌，发展顺风顺水的仙踪林，主要是捷足先登。但其当初除了包揽了奶茶鼻祖及小年轻眼中小轻奢茶餐厅角色后，却一直无法没有“再走出去”，品牌也被限定在了一个高不成低不就的网红餐饮店铺。

于是，在时代的洪流中，一方面，仙踪林并没有以“物超所值”的卖点留住用户，也没有以“海底捞式服务”标新立异，甚至也懒得继续向新一代年轻人讲故事了，其昔日沉淀下来的年轻人喜欢的“网红打卡点”的品牌形象便逐渐模糊起来。

时代需要网红，网红的出现需要爆款，然而，真正的爆款又能有多少？能持续多久？消费者的口味会变，竞争态势会变，即便靠爆款起来的网红又能真正火爆多久？

说白了，一时的爆款并不能成为企业存在于发展的“长期饭票”。

正如产品是有保质期的，爆款也终究是有生命周期的，而网红在没有成为永恒经典之前，始终还是那个很容易被人遗忘、被对手取代的一个。而企业想要基业长青，要靠的还是自身品牌文化、精益管理以及产品、服务的持续创新，以及营销发力。

其实，在食品界并不乏这样在时代洪流中被冲击的例子，仙踪林如果要重筑护城河，还是要痛定思痛，以产品创新为基石，以贴近年轻人的互联网思维发力营销。

不过，在起起落落的商界，并不乏受到冲击后又重新振作、重拾辉煌的例子，仙踪林方面不妨借鉴一番。

回想当年，康师傅凭借一款红烧牛肉面火遍了大江南北、成就了中国方便面市场大哥大，而香飘飘奶茶也凭借明星代言等神操作、成为了奶茶界鼻祖，不过，这两位大哥，后来都在互联网外卖平台补贴大战中“躺枪”，受到了巨大冲击：“大众情人”方便面销售急速下滑，那个 “一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘奶茶也开始不香了。但是，经过产品创新，锁定高端、年轻消费人群发力，传统的康师傅方便面和香飘飘方便奶茶等又重获新生，并取得新发展。

仙踪林“失乐园”痛定思痛

就仙踪林这个案例中，带给了我们两方面的反思。

一是不要过度高估自己的稀缺性。

回到10多年前，仙踪林凭着与众不同的装修风格，成为了各大商圈及步行街的网红餐饮店。其出品不坏，价格高出普通快餐半个头的差异化的新式简餐模式，更是在学生群体里产生了良好的口碑效应，更成为了不少都市白领、小情侣喜欢打卡的“圣地”。不过，但随着更多新式西餐简餐的出现，仙踪林那个不高不低的价格及十年不变的菜品口味，显然已经很好满足消费者的挑剔口味了。