爱奇艺2024年10月13日发布:为什么商家还留在拼多多？

主管部门提出了“强化行业自律，防止内卷式恶意竞争”的口号。对于当前的中国经济而言，这个口号很合时宜，因为对于任何行业而言，内卷都有其天然局限性，一味内卷不可能卷到天上，只可能把整个产业链一起带到地底下去。耐人寻味的是，这个口号提出之后，一部分人认为它是针对拼多多的。毕竟过去多年，市面上一直流传着一种说法：拼多多是依靠诱导乃至逼迫商家内卷来满足消费者的，内卷是它的核心竞争力。在各大社交媒体上，指责拼多多内卷式竞争的文章一抓一大把，在此毋庸赘述；很多人真的相信了。

但是，上述说法无法解释一个问题：为什么商家还没有离开拼多多？岂止没有离开，无论是国内主站、多多买菜还是Temu，每天仍然有成千上万的商家在加入，以及把运营重点从其他电商平台转移过去。零售电商是一个高度市场化的行业，商家讲究无利不起早，赔本赚吆喝也是有限度的。拼多多不是唯一的主流电商平台，随着各大内容平台纷纷布局电商，它的竞争对手甚至比往年还要多。如果商家受到了压迫，为什么不用脚投票呢？

有人认为，那是因为拼多多还有流量红利，以及微信生态的加持。问题在于，抖音、快手、小红书、视频号……等内容平台也有电商流量红利。国内，拼多多不是唯一一个能利用微信流量资源的平台；在国外，它就更不是唯一的跨境电商平台了。从功能和玩法上讲，没有什么是拼多多能做而其他平台做不到的。遥想到2019年，某券商发表《拼多多或火不过三年》的研究报告时，逻辑就是这样的：“拼多多上的东西，别处都能买到；拼多多的功能，别的平台都有。用户和商家有什么理由选择拼多多？”

三年又三年过去了。今天我们不说用户的事情，单说“商家为什么选择拼多多”。这是一个令很多人费解的问题，其实答案无非如下几点：简单的规则，低廉的费用，对中小商家有利的流量分配规则，以及强大的组织效率。

拼多多平台的商家入驻规则十分简单，资料要求极少，审核速度极快；只要点开主流电商平台的商家入驻页面对比一下流程和要求，我们就能一目了然。最近几年，在竞争压力之下，淘宝、京东也简化了入驻规则，但拼多多还是最简单的。与之相伴的是低廉的费用：可以“零元入驻”，根据成交金额计算的保证金极低。拼多多主站仅有0.6%的基础技术服务费率；参加百亿补贴的商品，根据类目不同，其技术服务费率也仅有1.4%-4.4%不等。做过零售电商这门生意的人应该都清楚，上述费率与其他平台的平均水平相比毫无疑问是偏低的。

更加重要的是流量分配规则。按照我的一位资深电商从业者朋友的话说：“在淘宝天猫，白牌及中小商家要与大品牌商家竞争流量；在京东，则要与自营商品竞争流量。只有在拼多多，它们获得了舞台上的中心地位。”拼多多的商品推荐机制以价格为最重要的指标，优先展示低价商品，鼓励白牌单品的爆发式销售。有人会问，“便宜没好货”怎么办？拼多多的“仅退款”规则就是用来对付这种情况的，其立足点是保护用户权益。不止一个朋友告诉我，他们在拼多多上看到一些价格特别低廉的商品，本来半信半疑，但是有了“仅退款机制”，就放心大胆地下单了，结果体验还不错。久而久之，他们对拼多多上的低价商品的信任就养成了。

附带说一句，今年8月14日，拼多多向商家推出了“技术服务费可退权益”：凡是参与站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，平台将向商家全额返还基础技术服务费。在此之前，拼多多已经先后向商家推出过资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。从这个月开始，只要是用户取消或退款的订单，无论退款行为发生在订单的什么阶段，商家均可以享受全额的技术服务费退还。这不但降低了商家的负担、使其没有后顾之忧，还凸显了一个事实：拼多多认为自身利益与商家利益是统一的，无意通过压榨商家来确保自身利益。按照拼多多董事长兼联席CEO陈磊的话说，就是对商家生态采取“扶持与治理并举”的方针，其根本目的是实现商家生态的可持续繁荣。

对于中小商家和产业带商家而言，拼多多的流量获取成本仍然是主流平台当中最低廉的，无论是依靠自然引流、投流还是私域场景导流都是如此。抖音、快手等平台的直播电商兴起时，由于商品定位与拼多多重叠不小，很多人觉得会革拼多多的命；事实证明并不是。商家比任何人都更懂算账，直播电商的单品爆发高度依赖投流，而且投流成本越来越贵，只能做“配菜”，用做“主菜”则实在太奢侈了。没有完美的平台，拼多多或许有许多缺点，但它是最适合广大白牌及产业带商家的平台，今后很长一段时间应该还是如此。

我们还有必要展开讨论一个问题：很多投资人和媒体根据拼多多的财报数据，得出了“拼多多的货币化率（也就是商家负担率）已经与淘宝差不多”的结论。这个结论似是而非，因为拼多多的收入尤其是交易服务收入当中，有很大一块来自Temu的跨境电商全托管和半托管业务，这项业务的复杂程度很高、涉及高额的物流成本，不适合与国内零售电商平台去比“货币化率”。拼多多官方尚未公布过Temu的详细数据，我们无法做到精确拆分；但是据我了解，Temu的规模可能远大于资本市场的估算。也就是说，拼多多主站的货币化率被大幅高估了，商家负担的成本没有那么高。

还有一个容易被忽略的点，那就是拼多多强大的组织效率，以及由此而来的执行力。电商是一门重运营的细活，魔鬼全在细节之中，平台方必须不辞辛劳，以极高的效率和严肃的态度解决问题。“佛系”的、十指不沾阳春水的团队，是做不好电商的，这就是很多内容平台布局电商总是雷声大雨点小的根本原因。而拼多多的组织战斗力，在整个国内互联网行业堪称无人匹敌；在其他平台经常出现的组织效率衰减乃至“大公司病”，至少目前在拼多多身上看不到。从主站功能的多次迭代，到多多买菜的崛起，再到Temu在两三年之内席卷大洋彼岸，这些都是拼多多组织效率的体现。还是那句话：没有完美的平台，关键看谁能更快地解决问题。商家之所以愿意留在拼多多，是因为它们相信平台方能够解决他们关切的问题，历史也一再证明了这一点。

如果你经常使用拼多多，应该能发现一个现象：虽然拼多多仍然是一个以低价白牌商品为主的平台，但是品牌商品比例也在提升，尤其是国潮品牌的增长速度不低。在拼多多购买有“设计感”的高客单价商品，已经不是什么新鲜事了。对于这个现象，早在两年前我就跟电商行业的朋友讨论过。对方的观点是：“人们的需求不可能是一刀切的‘消费降级’，而是多元需求融合为一体。有些领域是主动降级，也有一些垂类因为兴趣而出现新的消费需求。就像近年流行的‘大牌平替’，其实不一定是本来买大牌的消费者降级到了小牌子，而是本来就买不起大牌的消费者‘升级’到了平替产品。所以我认为，拼多多满足的绝不仅仅是‘消费降级’的低价需求，也包括新兴垂类和‘平替’的局部升级需求。因为这两种需求来自同一种人群，对平台运营和流量分配的要求也是近乎一致的。”

我认为上面这段话不仅完美解释了拼多多平台的定位问题，也对“商家为什么留在拼多多”这个问题做出了补充解答。因为在这里，商家看到的不仅有巨大的低价需求，也有在部分垂类“向上走”的可能性。俗话说“不想当将军的士兵不是好士兵”，对于那些具备一定的商品原创和品牌经营能力、希望实现突破的中小商家而言，拼多多不失为一个向上流动的良好场景。当然，在其他平台，它们也可以争取向上流动，但是那些平台上的“既得利益”商家太多太拥挤，出人头地的难度可能远高于拼多多。

单纯的内卷没有前途，这一点不需要外人指出，商家自己心知肚明。没有任何一种力量能够强迫商家留在一个对他们不好、让他们看不到希望的平台；拼多多不是这样的平台。至于如何在全社会范围内结束内卷式竞争、营造各个环节都有合理利润的良好环境，则是一个非常复杂的话题，不是某一个电商平台能够解决的。拼多多提供给广大中小商家和产业带工厂的舞台，事实上是缓解了而不是加剧了中国制造业的内卷，这一点我们必须予以充分的认可，相信大部分商家也会认可。

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