华尔街见闻2024年10月12日发布:俞敏洪重心移回教培，东方甄选想变山姆太难了

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导语：教培市场逐渐恢复，这是俞敏洪放手董宇辉的“底气”。随着老俞重心的转移，东方甄选的转型之路难言乐观。

董宇辉走后，俞敏洪必须为东方甄选（1797.HK）安排好一条“后路”。老俞留下的主题是——转型。

东方甄选在财报中，把自己定义为：“一家全新的自营产品及直播电商公司”。

“公司未来的发展，一条腿是流量，另一条腿就是产品。一个有产品的公司才是真正的公司。在产品方面，东方甄选要对标山姆会员店，目前也在往那个方向走，但是理想应该要更加丰满。”不久前的股东大会上，俞敏洪多次强调，要对标山姆、甚至要超越山姆。

这一提法很有想象力。

毕竟，相比MCN，零售才是更值钱的生意。

不过，俞敏洪此时提出东方甄选的新战略，可以说是积极求变，也可以说是无奈之举。

失去了董宇辉这个超级主播，东方甄选似乎难逃“MCN的诅咒”。

01 MCN的诅咒

东方甄选一直否认自己是个MCN公司。

然而，不可否认的是，只是高度依赖董宇辉这个超级主播，完全围绕这位“核心资产”做生意，东方甄选才实现了业绩的高速增长。

董宇辉“出圈”带火了东方甄选，也让后者沦为了“背景板”。在舆论场和决策上，东方甄选和管理层，同时失去了话语权、主动权。

去年底的“小作文”舆论风波中，因忌惮超级主播的影响力，东方甄选最终只能以“保董宇辉舍CEO”草草收场。

CEO孙东旭职务被罢免后，董宇辉又“单飞”，MCN商业模式的脆弱性暴露无遗。

这让人想起了曾在美国上市的如涵控股。

如涵与东方甄选很像。该公司的核心价值是网红张大奕，甚至一半以上的收入都来自于张大奕个人。

如涵迟迟没有打造出第二个类似的网红主播，导致公司增长动力不足，最终只能退市。

董宇辉对东方甄选的影响，远超当年张大奕对如涵的影响。

2022年夏天，董宇辉的“双语带货”在抖音一夜爆红。之后，东方甄选几乎每个月的带货成绩都稳定在抖音TOP10，甚至前三。

“小作文”事件后，2023年12月底，董宇辉离开东方甄选直播间，创立了“与辉同行”账号。随后，与辉同行迅速崛起，东方甄选账号数据显著下滑。

据飞瓜数据，今年前4个月，与辉同行抖音直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元。东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元。

与辉同行的数据几乎是东方甄选的两倍，且差距逐渐扩大。

新财富杂志研究员据此测算，与辉同行直播间今年前6个月总销售额或高达36亿元。而这36亿元GMV，相当于东方甄选最新半个财年57亿元GMV的六成。

眼下，随着与辉同行正式从东方甄选剥离，其对后者的业绩影响可以预见。

在这几年流量经济的浪潮中，MCN机构与主播之间的摩擦与冲突，类似微念与李子柒的案例屡见不鲜。

同床异梦、同室操戈，彷佛成了MCN与旗下网红之间必然的结局。

解决一途，似乎只有李佳琦——美ONE模式。

机构与超级主播和谐齐飞，不多见的“楷模”之一，莫过于美ONE和李佳琦的合作。

李佳琦从一名普通员工成长为超级大主播的过程中，美ONE选择不断增加李佳琦的股份，使他成为最大的自然人股东。

这种绑定，看似牢固，实则更被资本市场和股东所厌恶。

因为一旦主播发生“不测”，将给公司造成重大冲击，投资价值迅速归零。

这也是鲜有机构投资者出手投资MCN的根本原因。

02 转型山姆，又是新手上路

7月22日，东方甄选又有主播出走。主播敬文离职，“为了追求音乐梦想，而选择潜心学习”。

数日前的股东大会上，俞敏洪斩钉截铁的说，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播，独立成立一个平台。”

但是没有一个顶级网红，东方甄选未来又该如何交出让资本市场满意的答卷？

俞敏洪给出的答案是，“未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店”。

从宏观环境上来看，仓储会员店及折扣店，确是2024年零售行业最热门的业态。

只是，东方甄选入局会员店，显得有些“势单力薄”。

首先是用户流量。

作为会员模式的店，购物之前要先办卡，这就得有粉丝愿意为其品牌信誉、品牌价值买单。

董宇辉离开后，还会有多少粉丝是冲着“东方甄选”的品牌而来，目前还是未知数。至少现阶段线上直播间的数据已说明，东方甄选“荣宠不再”。

其次是产品品类。

俞敏洪想对标山姆，但目前东方甄选的SKU仅有400多个，其中八成还是农产品。山姆的SKU是东方甄选10倍，盒马X会员店精简后的SKU也有2000个。

过少的可选品类，难以达成规模效应，不利于仓储会员模式持续运营。

门店方面，东方甄选短时间内不会自建线下购物商场，而是把已有的线下教学点改成仓储会员超市。关键在于，教培和购物的选址逻辑完全不匹配。

更重要的是，同时运行线上直播和线下购物两套系统，难度巨大。

这是两种不同的商业逻辑。供应链能否跟上店铺扩张速度、线下店运营失败是否会影响线上销量......还有很多的试错成本，在前面等着东方甄选。

8月5日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，其中提到：

“激发教育和培训消费活力，推动高等院校、科研机构、社会组织开放优质教育资源，满足社会大众多元化、个性化学习需求。”被认为是“松绑教培”的信号。

瑞银指出，自东方甄选重组后，新东方大致已回归“纯教育”。

市场分析人士认为，这才是俞敏洪放手董宇辉的“底气”。从他之前对直播电商的抱怨来看，俞敏洪重心移回教培势在必行。老俞分配给东方甄选的注意力、资源也会减少。返回搜狐，查看更多

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