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阿迪达斯CEO：中国制造产品占比超八成，对中国市场充满信心

从“中国制造”到“中国创造”：阿迪达斯CEO的中国雄心与本土品牌的崛起之路

“中国，过去是制造业的中心，现在不断成为一个更大的市场……”

当阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登说出这句话时，相信不少人心中都会泛起涟漪。这句看似简单的表述，却道出了中国市场在过去几十年间发生的翻天覆地的变化，也揭示了国际品牌对中国市场的全新认知：中国不再仅仅是“世界工厂”，更是充满无限潜力的消费市场。

古尔登在接受采访时毫不掩饰对中国市场的信心，将其视为阿迪达斯最重要的战略市场之一。这份信心，源于中国经济的持续增长、消费升级的浪潮，更源于中国消费者对运动品牌的日益增长的需求。

机遇与挑战总是并存。

在中国市场，阿迪达斯不仅要面对来自耐克、安德玛等国际巨头的竞争，更要应对中国本土运动品牌的强势崛起。李宁、安踏、特步……这些曾经被视为“低端”代名词的品牌，如今正以惊人的速度追赶，甚至在某些领域实现了对国际品牌的超越。

中国运动品牌崛起的背后，究竟隐藏着哪些成功密码？阿迪达斯又该如何应对挑战，在中国市场续写辉煌？

一、 中国速度：本土品牌的崛起之路

回望过去，中国运动品牌的发展历程，可以用“涅槃重生”来形容。从最初的代工生产，到模仿学习，再到如今的自主创新，中国运动品牌走过了一条充满荆棘却又充满希望的道路。

1.1 从“模仿”到“超越”：产品力的觉醒

早期的中国运动品牌，由于技术积累不足，产品设计和质量与国际品牌存在较大差距，主要依靠低价策略抢占市场。随着中国经济的发展和消费升级，消费者对产品品质和设计的要求越来越高，单纯的低价策略已经无法满足市场需求。

意识到这一点的中国运动品牌，开始加大研发投入，注重产品创新，并积极引进国际先进技术和设计理念。例如，安踏与中国航天合作，推出了一系列科技感十足的联名产品；李宁则将中国传统文化元素融入产品设计，打造出独具特色的“国潮”风格。

数据显示，2022年，安踏集团研发投入超过12亿元，同比增长20.4%。

(数据来源：安踏集团2022年年度报告) 持续的研发投入，带来了产品力的提升。如今，中国运动品牌的产品已经不再是“低质低价”的代名词，其在科技含量、设计美学、舒适度等方面，已经能够与国际品牌相媲美，甚至在某些领域实现了超越。

1.2 从“渠道为王”到“品牌溢价”：营销模式的升级

过去，中国运动品牌主要依靠线下渠道扩张，通过开设大量门店来抢占市场份额。随着电商的兴起和消费者购物习惯的改变，传统的线下渠道模式受到了冲击。

为了适应新的市场环境，中国运动品牌开始积极拥抱电商，并探索线上线下融合的新零售模式。在营销方面，中国运动品牌也不再局限于传统的广告投放，而是更加注重与年轻消费者互动，通过赞助体育赛事、跨界联名、打造IP等方式，提升品牌影响力和用户粘性。

例如，李宁成为首个登上巴黎时装周的中国运动品牌，其“中国李宁”系列产品更是成为了“国潮”的代表；安踏则连续多年成为中国奥委会合作伙伴，其“爱运动，中国有安踏”的品牌口号深入人心。

1.3 从“中国制造”到“中国创造”：品牌的文化自信

随着中国综合国力的提升和民族自信的回归，中国消费者越来越倾向于选择能够代表中国文化、中国精神的品牌。中国运动品牌敏锐地捕捉到了这一趋势，开始将中国文化元素融入品牌建设，打造独具特色的品牌文化。

例如，李宁以“一切皆有可能”为品牌口号，传递出中国人不畏挑战、勇于拼搏的精神；安踏则以“Keep Moving”为品牌理念，鼓励人们不断超越自我、追求梦想。

中国运动品牌的崛起，并非偶然，而是中国经济发展、消费升级、文化自信等多重因素共同作用的结果。

他们抓住了时代机遇，积极求变，最终实现了从“模仿”到“超越”，从“中国制造”到“中国创造”的华丽转身。

二、 逆水行舟：阿迪达斯面临的挑战与机遇

面对中国本土品牌的强势崛起，作为国际巨头的阿迪达斯，也感受到了前所未有的压力。

2.1 挑战：本土品牌的冲击与消费者需求的变化

中国本土品牌的崛起，对阿迪达斯等国际品牌构成了直接的市场份额争夺。尤其是在中低端市场，本土品牌的性价比优势更加明显，对阿迪达斯造成了一定的冲击。

中国消费者的需求也在发生变化。随着“Z世代”成为消费主力军，他们更加注重个性化、多元化的消费体验，对品牌的文化内涵和价值观也提出了更高的要求。而阿迪达斯的产品设计和品牌形象，在一定程度上还停留在过去，难以满足新一代消费者的需求。

2.2 机遇：中国市场的巨大潜力和数字化转型

尽管面临挑战，但中国市场对阿迪达斯仍然充满着机遇。

一方面，中国拥有庞大的消费市场和不断增长的运动消费需求。根据艾瑞咨询数据，2022年中国运动鞋服市场规模达到5512亿元，预计到2025年将超过7000亿元。 (数据来源：艾瑞咨询《2023年中国运动鞋服行业研究报告》)

另一方面，中国正在经历数字化转型，这为阿迪达斯提供了新的发展机遇。阿迪达斯可以利用数字化技术，更好地洞察中国消费者需求，提升产品设计和营销效率，打造更加个性化、便捷化的消费体验。

三、 未来之争：阿迪达斯的中国战略与本土品牌的突围之路

面对挑战与机遇，阿迪达斯和中国本土品牌，都在积极调整战略，布局未来。

3.1 阿迪达斯的中国战略：本土化、数字化、高端化

为了应对中国市场的变化，阿迪达斯提出了“立足本土，为中国创造”的战略，并围绕这一战略， triển khai một loạt các biện pháp cụ thể:

本土化：

阿迪达斯更加注重与中国本土文化和消费者需求的结合，推出更多符合中国消费者审美和穿着习惯的产品。例如，阿迪达斯与中国设计师联名，推出了一系列融合中国元素的限量版产品，受到了中国消费者的欢迎。

数字化：

阿迪达斯加大数字化投入，提升数字化运营能力，为中国消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。例如，阿迪达斯在中国市场推出了个性化定制服务，消费者可以根据自己的喜好，定制专属的运动鞋服。

高端化：

为了应对中国消费升级的趋势，阿迪达斯更加注重高端产品的研发和推广，并通过赞助顶级体育赛事、与明星运动员合作等方式，提升品牌形象和溢价能力。例如，阿迪达斯赞助了中国国家足球队、篮球队等，并与易建联、武磊等知名运动员签约，提升了品牌在高端市场的影响力。

3.2 中国本土品牌的突围之路：科技创新、品牌升级、全球化

对于中国本土品牌未来的发展，需要继续坚持创新驱动，提升品牌价值，并积极拓展海外市场。

科技创新：

科技创新是品牌发展的核心竞争力。中国本土品牌需要继续加大研发投入，加强与高校、科研机构的合作，不断推出具有自主知识产权的创新产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

品牌升级：

中国本土品牌需要不断提升品牌形象和价值，打造更加国际化、高端化的品牌形象。可以通过赞助国际体育赛事、与国际知名设计师合作、开设海外旗舰店等方式，提升品牌在全球范围内的知名度和美誉度。

全球化：

中国本土品牌需要积极拓展海外市场，将中国品牌、中国文化、中国品质推向世界。可以通过并购海外品牌、设立海外研发中心、参与国际展会等方式，加快全球化布局。

3.3 未来展望：竞合共赢，共创未来

在未来的中国运动市场，国际品牌和本土品牌之间的竞争将会更加激烈。竞争并非零和博弈，而是可以实现合作共赢。国际品牌可以借鉴中国本土品牌的成功经验，更加注重本土化运营和创新；中国本土品牌也可以学习国际品牌的先进技术和管理经验，提升自身竞争力。

相信在未来的竞争与合作中，国际品牌和本土品牌能够相互学习、共同进步，共同推动中国运动产业的蓬勃发展，为中国消费者提供更加优质的产品和服务。

阿迪达斯CEO的中国雄心，折射出中国市场对国际品牌的巨大吸引力。而中国本土品牌的崛起，则展现出中国品牌的自信和实力。中国运动市场将会更加开放、更加多元、更加充满活力。我们期待着，无论是国际巨头，还是本土新锐，都能够抓住机遇，迎接挑战，共同谱写中国运动产业更加辉煌的篇章！

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