新式茶饮“卷”至海外市场，本土化程度、供应链强弱定胜负

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随着新式茶饮企业在国内市场的竞争逐渐白热化，它们将目光投向了海外市场。

由于毗邻中国、华人较多，东南亚是不少新式茶饮企业出海的第一站。此外，日韩、欧美市场也是各企业在逐步尝试的市场。然而，如何占领当地消费者的心智、如何在国外打造更加完整的供应链，一直是各企业的难题。

东南亚是首选市场

作为首个出海的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡开出首家海外门店，将新茶饮带出国门。2023年8月起，喜茶在海外市场再加速，相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的标志性城市开出首店。其中，随着喜茶纽约百老汇店的开业，喜茶也成为首个登陆美国市场的新茶饮品牌。

而门店数量为行业第一的蜜雪冰城，也是早就把触角深入海外。2018年，蜜雪冰城在越南开店。2022年，第一家韩国蜜雪冰城开业，门店选址于首尔的韩国中央大学附近。2023年2月，蜜雪冰城悉尼首店落地。截至目前，蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家。

2023年12月，“新式茶饮第一股”奈雪的茶（02150.HK）奈雪在泰国曼谷开出直营门店，延续了奈雪在国内的“大店策略”，该门店面积近200平方米。

至于为何选择泰国为出海的第一站，奈雪相关人士表示，东南亚是全球经济增长率最高的地方，人口密度也高，有着庞大的消费群体，消费力强、需求旺盛，发展空间是很大的。虽然说已经有很多中国品牌在进驻，但是它依然是一个非常有潜力和空间的地方。未来，不仅在泰国，马来西亚、印尼等国家都会有很大的机会，所以东南亚在未来也会是奈雪在海外的一个重要市场。

霸王茶姬2019年8月份在马来西亚开出了海外的第一家店，目前霸王茶姬在东南亚地区有接近100家的门店，其中70多家都位于马来西亚，其他门店分别布局在新加坡、泰国等地。据相关人士介绍，近期，新加坡早前的一批门店在闭店调整，重新升级之后将会开一批新店。

霸王茶姬相关人士曾接受第一财经记者采访时表示，之所以选择东南亚为主要的出海市场，第一是由于地理位置比较近，供应链的触达比较容易，货物流转周期较短，目前部分原材料都需要从国内运输。第二，消费习惯方面，东南亚的华人还是较多，消费习惯与国内较为接近，对产品的接受度也较高。

此外，同样为头部新式茶饮企业的茶百道的出海之路正处于探索期。茶百道把出海业务的第一站放在了韩国，目前韩国首店2024年1月刚开始试营业，韩国二店和泰国首店还在装修筹备状态。

《2032茶饮市场报告》显示，2022年全球茶饮市场规模达30亿美元，预计到2032年将增长至54亿美元，年复合增长率达6.3%，新茶饮在全球市场拥有广阔的发展空间。新茶饮品牌凭借具有普适口味的产品、更加潮流的品牌体验以及相对优秀的门店模型，有望成为中国餐饮乃至中国消费品牌中走向世界的一大品类。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，出海对于中国的新式茶饮品牌来说有非常好的加持作用，日本和欧美的企业之所以出海的时间比较早是因为工业化程度比较高。这几年，随着中国企业的品牌打造能力和中国食品产业结构的持续提升，也为中国的产品出海奠定了坚实的基础。未来，中国品牌出海的频率和速度会得到进一步的加强，国内市场和海外市场是相得益彰的。

本土化策略和供应链搭建是难点

虽然近几年新式茶饮行业在不断寻求健康化的突破，但好喝仍是第一要义。所以，要占领海外消费者的心智，产品需要贴近当地消费者的口味。

“如何适应当地消费者的口味是一个挑战。比如在冰度和甜度上，泰国的消费者更喜欢多冰、甜度更明显的产品，但同时我们也要保持自己的特色。‘茶香’一直是我们产品的重点，我们发现目前泰国消费者对于有特殊香气的中国茶非常感兴趣，比如‘茉莉初雪’为茶底做的果茶、奶茶和咖啡都很受欢迎。”奈雪相关人士表示。

此外，奈雪在泰国门店在设计和传播宣传上与国内还是会有所不同，比如国内的开业活动可能是9.9喝奈雪或者买一送一，在泰国可能不会选择这样的方式，会考虑那边的消费习惯；另外像“显眼包”这样的周边，也会更多去使用当地风情的元素。

据了解，奈雪在海外前期依然会坚持打造第三空间，不会是街铺小店。“因为无论是东南亚还是欧美，生活节奏是没这么快的，顾客喜欢能坐下来享受的空间，所以奈雪会提供更多空间。”奈雪相关人士说。

对于开拓东南亚市场的难点，霸王茶姬方面曾表示，如果从绝对的人数占比来说，马来西亚本地人的占比仍高于华人，而霸王茶姬想要在当地继续发展，就必须要考虑如何占领当地消费者的心智，更多地去做本地化的一些东西，比如去年获得了HALAL认证等。

当门店布局达到一定体量以后，企业们就要开始考虑降本增效的问题了，搭建当地供应链的重要性不言而喻。

第一财经记者通过采访了解到，对大多数还在出海初期的企业来说，由于在国外不具备完整的供应链，运输成本是一笔不小的开支。但是，即使是已经在国内搭建起了强大供应链网络的头部企业，在海外市场目前尚无法完全打通。

一位负责新式茶饮海外市场拓展的业内人士告诉记者：“目前除了鲜果、牛奶类较为便宜的原材料可以适当就地取材，杯子餐具、装修材料以及一些需要工业化生产的原材料更多的还是依赖国内输出。因为可能东南亚当地没有合适的生产工厂，生产出来的不一定符合品牌的要求，目前国内的工业化水平还是比较高。”

朱丹蓬认为，虽然中国品牌在国外运营的时候，搭建供应链的难度确实会比较高，但他还是持较为乐观的态度。“目前来说，中国企业的供应链水平得到了持续的提升，所以中国企业的出海是可期的。以性价比为核心的蜜雪冰城在国外的店有4000家，相对高端的品牌喜茶在海外市场的整体布局也非常顺畅，中国新式茶饮的出海也为其他国产品牌的出海带来了一些成功的经验，也让很多想出海的品牌有了更大的信心。”

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