直播电商大变局，罗永浩、辛巴们正在被抛弃

今年中618大促过后，除了主播名字后面的GMV数字，还有两位大咖的事迹也颇受关注，一位是因流量投放性价比不高压缩直播时间，而一度失去“抖音一哥”地位的罗永浩，另一位是公然控诉快手，“花2500万买流量，1小时后却只换来80万观看人数”，"你让我消失在互联网上都可以，这是你的本事，我的流量还给我"的辛巴。

老罗与辛巴，不约而同传递出一个声音：主播投入产出比不划算，大主播都“没钱”买流量了，地主家都没有余粮了！

事实上，“买流量”对于主播群体来说本来是标配动作。主播在平台直播能获取初始流量，同时平台也提供流量推广工具，主播要向平台付费，以获得更多流量曝光。淘宝、抖音、快手都有自己的流量“投放”工具，分别是超级直播、巨量千川、磁力引擎。

这是平台商业变现的手段之一，也是许多小主播、小商家做直播电商的入场“捷径”。现在，大主播也面临必须花钱买流量，且平台的流量费越来越贵的局面。有业内人士指出，所有主播都会买流量，越是头部主播，越会稳定地从平台采购流量。而且，“主播从平台采购流量的投入是持续上升的”。

主播付钱买流量，但头部主播的优势也跟着消失了，进入直播间的人数与主播短视频账号积攒的粉丝量不能划等号。即便是拥有百万千万量级粉丝的主播不花大价钱投流，也很可能遇到一直播场观十几个人的尴尬局面。其实大家一直关注的是大主播的赚钱能力和速度、坑位费和佣金比例，但对他们付出的流量成本却极少关注。

四大天王中的辛巴曾经在直播间哭穷，他算了一笔账：“我卖3个亿，15%-20%的佣金，平台扣5个点，去掉人工费、税费我还剩8%，还剩2400万；烧了2500万，送礼物搭了1000多万，我开一场直播赔2000万！”

赔当然是不可能的，但是不可否认的是，主播们的收入的确越来越少，而且当品牌店播盛行之后，大主播们的品宣作用将被弱化和稀释，头部主播的收入构成可能会从此前的以坑位费+佣金为主，变成以佣金收入为主。

而对于抖音、快手两个平台的头部主播而言，把坑位费全部拿出来买流量都不够——买流量的投入比例大概率会是预期GMV的10%。而头部主播因为粉丝量大、投放经验更丰富，买流量的转化率、性价比已然优于腰尾部主播。所以小主播的日子更是可想而知。我们看到抖音平台的带货榜排名波动性很大，也就是价高者得的逻辑，平台并不插手。

2、流量只是表象，你们失宠了

流量越来越贵只是一个小小的影射面，我们可以看到无论是抖音也好，快手也罢，它们的策略都是在弱化主播，重视品牌。所以在快抖商业化大势之下，达人们，特别是中尾部主播的日子还会越来越难过。

2020年6月中旬，抖音开启品牌号“百大增长计划”，在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻。2021年初的抖音电商生态大会上，抖音电商正式推出了“兴趣电商”，并且推出了FACT经营矩阵模型用以指导品牌自播，从吸引大品牌开店到人工电话邀约街边小店入驻，抖音电商在店播推动上持续发力。

从2020年下半年开始，快手电商基本保持一月一变的节奏在快速迭代。从推出商家“双百”扶持计划、“快手好物联盟”、“匹诺曹行动”，到推出信任电商、“品牌合伙人计划”、“三个大搞（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商）”等等，快手电商政策的变化让快手主播们应接不暇。这些政策迭代都在指向一点，快手电商生态重点正从最初的以主播（人）主导的低价“源头好货”模式，向以人货场专业化的“三个大搞”方向迁移。

从这两年三大平台的直播带货榜单可以看出，抖音一向把流量牢牢抓在自己手上，并没有扶持多个罗永浩这样的达人的想法。相对于尝过拥有流量的甜头的快手达人，如今快手电商战略多次变阵，这个生态里的各个角色都在发生微妙的变化，大小主播都在抱怨吐槽。

感到吃力的不仅是一众快手头部主播，快手“一哥”辛巴更是如坐针毡。辛巴不但频频与快手官方硬刚被封多次，甚至拉上家族一众徒弟搞共进退，扬言卸载快手。近期又扶持蛋蛋带货12亿，企图分流影响力。

不过辛巴携家族跳槽某音的传言就明显有些扯了，大搞品牌化战略的抖音根本不需要辛巴，辛巴想跳槽也没那么容易。在这场平台与主播的博弈中，平台的策略显而易见，那就是品牌化、店铺化，弱化个人IP，打造平台在消费者心目中的商业化形象。

虽然看似快手一向被辛巴家族和一众达人压得喘不过气，但是长久看来，平台永远占有主动权，不但说分你多少就分你多少，而且不管你多牛，封号就等于拿走你所有，这么看来，达人的优势将越来越弱，快手之所以一再容忍辛巴和818家族，归根结底是因为他们带来的业绩，一旦这个筹码被品牌方分化后果将不堪设想，近期辛巴之所以闹得这么欢一是因为钱赚得少了，二是在快手的各种动作下，辛巴必然看到了前途的危机。