融媒体传播中国声音的新实践

在世界百年未有之大变局背景下，全球传播格局正在被重塑。一方面，美西方除了仍然掌控着主要的全球传播基础设施、平台和技术之外，还力图维系和巩固网络话语霸权，以“泛安全化”思维，特别针对中国主动发起信息战、舆论战、影响力战，明确推出“影响力和信息战略”，企图遏制中国媒体的国际影响。例如，除了强化攻击、抹黑中国的英语内容生产之外，还特别加大对中文内容生产的投资，力求掌控对全球中文用户的影响力。因应这一新态势，近年来我国加强国际传播的顶层设计，着力构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。在全面推进中国特色“大国外交”战略的支撑下，我国国际传播拥有坚实基础和丰富内容，新型主流媒体充分利用数字化与媒介融合的发展契机，或借船出海，或造船出海，多措并举，锐意创新。

技术可供性为国际传播赋能，为国际传播体系迭代创新提供可能性和必要性。媒介体系、传播体系和人才队伍是全球传播的软硬件基础设施，是做好国际传播的前提保证。历经新时代的持续发力，我国外宣主力军以中国环球电视网（CGTN）为龙头，顺应社交化、平台化、智能化趋势，积极探索贴近不同区域、国家、群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化、区域化、分众化表达。例如，CGTN在国际主流社交平台Facebook、X、YouTube上打造官方英语主账号，以及欧洲、非洲、美洲、法语、西班牙语、阿拉伯语等分众账号，仅CGTN单一主账号在Facebook平台拥有1.2亿粉丝量，在X平台拥有1.3亿粉丝量，在Youtube平台有超过300万订阅者，CGTN还打造了T-House等数字原生品牌账号，基本上达到西方主流媒体的同等水平。此外，人民日报、新华社、中国日报、环球时报等主流媒体的主副账号也全方位进驻各大国际社交媒体平台，并已吸附可观的国际受众群。

多主体参与构建多元化叙事

面向多元国际受众群体，透过国际传播来展示真实、立体、全面的中国，必须由多主体参与，用多元化叙事视角、叙事风格、叙事话语，来讲述多元化的中国故事。我国主流媒体在推进国际传播队伍多元化建设方面，近年的一些创新探索收到实效，实现从主流媒体主导的“单声道”向多元主体参与的“多声道、立体声”的格局转变。目前，在国际主流社交传播平台已经出现由政府机构、职业用户、专业用户、普通网民、兼职用户、多频道网络机构，以及机器生成内容与公司生产内容构成的复合型中国叙事和话语体系。例如，我国主要外交官员与驻外大使充分利用国际社交平台账号对外发声，构成国际新闻舆论场的一股中国新兴力量，以他们为代表的外交官员阵营主动发声，提高了大国外交的传播广度和国际受众的可及性。

近年来，我国一些新型主流媒体秉持“造船远航”与“借船出海”并举、“主动发声”与“借嘴说话”并行的多元化国际传播战略，开辟了广阔的国际传播渠道、空间与范式。塑造可信、可爱、可敬的中国形象，从叙事视角来看，需仰赖多元主体讲述不同层次、题材、主题、主角的中国故事，兼顾国家宏观、地方行业中观以及民间微观叙事；既需要官方机构与主流媒体讲好政治、经济、文化、社会、生态文明等宏大叙事，也需要地方与行业讲述中国充满多元异质性的具体发展故事，还必须包括新时代中国百姓生产生活方式主题的微观小叙事。

从叙事主题来看，既要兼顾政治经济硬叙事主题，传达中国主张；也需要更多的软性叙事，反映历史文化与当代生活方式。近年来，多频道网络机构成为一股新生力量，在打造网红国际传播模式方面取得亮眼成绩，推动一批普通网民在国际社交平台“出圈”，成为跨国受众追捧的超级网红。例如，“滇西小哥”账号在YouTube平台拥有1050万订阅者，发布了424个生活方式视频，总观看人次超过34.8亿。这些跨文化传播的新鲜实践项目显著提高了中华文化在国际信息舆论场的可见度和美誉度。

多元化叙事话语提升传播成效

文化自信是我们的基本话语立场。面对西方政客与精英发起的舆论战，我国主流媒体、官方和学界当然要以我为主，立场鲜明地予以回击发声；这不是说服传播，而是舆论斗争。面向国际受众的跨文化传播，则更应该谦逊谦和，与国际受众交流对话是我们基本的交往态度。从官方来说，需要从公共外交的角度，借船出海或造船出海，温和地与外国公众直接沟通；从多频道网络机构传播者与普通网民等非官方传播主体来说，更要从民间交往、文化传播者的角度，自信谦和、平等包容地展示民族历史文化与当代生活方式，与国外受众进行跨文化交流与对话。国际传播实际上既有高度政治化的叙事话语，也有更多“去政治化”的叙事话语；混淆或混用将影响传播效果。

在国际信息流中，中国建构的多元、立体的话语体系已初见雏形。第一，建构了“反叙事”的政治话语体系，解构美西方“妖魔化”“污名化”的虚假宣传话语；在此基础上正面阐述“和平发展”“人类命运共同体”的中国主张、中国治理方案。第二，大力加强“发展叙事”，讲述中国现代化的故事，从基础设施建设到经济科技发展，再到脱贫攻坚与自然生态建设，形成多元、多层次的发展话语体系。第三，不断拓展历史文化的叙事话语体系建设，讲述历史悠久的璀璨中华文化、充满活力的现代都市文化、多民族和谐共生的人文传承。第四，生活方式叙事话语体系建设取得惊艳成绩。当代生活方式具有亲近性、鲜活性，更是历史文化、生态环境和社会治理的镜像，是全球网民的通用语。有学者认为，叙事可以召唤一种普遍的、共同的情感，从而与不同文化背景的受众产生共鸣，“含蓄地”传达了生动的中国国家形象。从传播效果的角度来看，这些“去政治化”的生活方式短视频艺术性地诠释了“中华文化”“中国梦”的主题，真正塑造了可信、可爱、可敬的中国形象。

十余年来，我国在构建具有鲜明中国特色的战略传播体系方面已初见成效，国际影响力和话语权稳步提升。显然，中国有良好条件进一步提升国家话语权，塑造新型大国形象。面向未来，要夯实国际传播战略工程，我国的主流媒体应继续遵循“全方位、多层次、立体化”的路线，运用多元主体参与，打造多样叙事风格的多元叙事话语，在国际舆论场呈现自信自强的中国形象。

（本文系国家社科基金重大项目“健全重大突发事件舆论引导机制与提升中国国际话语权研究”（20&ZD320）阶段性成果）

来源：中国社会科学网-中国社会科学报

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