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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：曾规模超百亿，如今难逃网红被抛弃宿命，凉凉了。

江湖已经很久没有自热火锅的消息了。

直到近日，一则 #自热火锅为何不火了# 的话题冲上了社交平台的热搜，才让大家又一次重新关注起了自热火锅这个品类。

此话题登上热搜，立即迎来了网友们的热议， 这个曾经红极一时的自热火锅，不仅受到消费者青睐，也是资本眼中的香饽饽。

而如今，自热火锅早已没有了以往的网红热度，不仅遭遇了资本市场遇冷，并且头部企业的业绩也开始出现了困境。

种种迹象都在表明，自热火锅在渐渐“失宠”，到底是怎么了？

曾经半个娱乐圈都在吃的自热锅

“时代抛弃你的时候，连一声说再见都不会招呼。”

这句话放在当下新消费不断更迭的时代，尤为适用。

新消费领域的出现，在资本和流量的合力追捧下，风口来得又快又猛，也催生起了一批又一批网红品牌。

根据IT桔子数据，2021年仅上半年新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元。

不过，自2021年下半年开始，资本降温、消费者祛魅，新消费品牌们纷纷面临一场行业大洗牌，陷入了亏损、闭店、破产等各种困境。

这戏剧般的几年，可谓是生动诠释了“眼看他起高楼，眼看他楼塌了”。

而一场疫情以及“懒人经济”的盛行，在新消费领域里，也催生出了一个速食市场的“网红玩家”，即自热食品。

自热食品，就是摒弃掉传统的用火和电加热食物的方式，仅仅用适度的冷水，搭配上加热包，就能够随时随地“热”出一顿食物。

在过去，自热食品的使用场景都是在野外极端条件下。

不过在当下快节奏的生活里，自热食品因其方便、快捷、美味等特点走入了大众的日常生活之中，尤其是俘获了一众忙于工作玩乐没有时间做饭的年轻人。

艾媒咨询数据在2021年的数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，同比增长18.5%。

而在这个自热速食产品火热的赛道里，当之无愧的头部选手就是曾经半个娱乐圈都在吃的“自嗨锅”了。

2018年，百草味的创始人蔡红亮入局自热火锅的风口，聚焦在“一人食”的场景，推出了自热食品品牌“自嗨锅”。

尽管是后来者，但自嗨锅却是以后来居上的姿态成为了速食赛道的明星选手。

2018年，自嗨锅天猫旗舰店一上线，就创下了24小时内该类目的“单品销量第一”的成绩。

在同年的618，自嗨锅更是达成了天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩。3季度，销售额轻松轻松实现破亿。

到了2019年，增长的势头依然不减，整体营销额实现500%增长，破5亿。

2019年的天猫双十一购物节，甚至一度火爆到消费者把产品库存全部买光，逼得自嗨锅官方不得不提前把官网的产品全部下架，可见消费者对于自热火锅有多热情。

到了2020年，得益于疫情引爆的“宅经济”，销售额更是实现翻倍增长，达到了近10亿元。

网红品牌能够快速发展崛起，还要得益于资本的助力，自嗨锅也不例外。

自2019年11月至2022年1月，自嗨锅斩获了6轮融资，其中不乏启鹭投资、中金文化投资、兴旺投资、泰康投资等多家知名投资机构，可以说一时间风头无两。

自嗨锅的母公司金羚羊在2021年4月的估值甚至曾一度高达75亿，成为了当时名副其实的赛道顶流。

自热火锅市场的火爆，也让越来越多企业入局这个赛道，其中就包括餐饮企业海底捞、小龙坎等，还包括休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠等等。

只不过，在不断更迭的新消费领域里，一切的“新”就意味着野蛮生长、未经考验，没有足够的时间和用户沉淀，所以新消费狂热的风没有刮多久就戛然而止，留下不少的品牌四面楚歌之境。

比如新中式点心品牌墨茉点心局和虎头局·渣打饼行（下称虎头局），就是一个例子。

想当年，2019年才成立的虎头局，不到10家门店，就在2021年的一年时间里完成了两轮融资，估值超20亿元，意味着其单店就估值近亿元。

2020年成立的墨茉点心局，也在不到一年的时间里，获得了4轮融资，累计融资额达数亿元人民币。

只不过，这两个引领了“新中式烘焙潮流”的品牌，如今虎头局已经在今年的1月24日，旗下的母公司被申请破产清算了。墨茉点心局也关掉了在湖南省外拓出的十余家门店，退守湖南。

网红终究还是难逃“短命”的魔咒，自嗨锅也不例外，市场归于理性之后，自嗨锅不仅没有了热度，甚至还陷入了业绩亏损的境地。

疯狂“烧”出来的“顶流”

根据自嗨锅母公司杭州金羚羊披露的财务数据显示，在净利润方面，2020年、2021年自嗨锅连续两年亏损，分别亏损了1.51亿元和3.13亿元。

不仅净利润亏损，而且营收也在下滑，2022年自嗨锅的营业收入为8.2亿元，同比下滑了近20%，这其中很大原因是因为自嗨锅的线上销售收入同比下跌了41.54%至3.24亿元。

由于亏损太多，杭州金羚羊甚至还“卖身”给了河南上市企业的莲花健康，而且估值还缩水了，按照莲花健康的收购价，自嗨锅最新估值为15-30亿元。

只不过，不到半年，莲花健康又宣布终止收购自嗨锅，跑路了。

毕竟莲花健康也不傻，面对自嗨锅这个“烫手山芋”，肯定是及时止损了。

不过根据财报显示，自嗨锅在2022年扭亏为盈，净利润为2752.28万元。

只是，这个盈利很大原因是因为自嗨锅在成本端缩减了开支，尤其是在品牌宣传费和运营推广费上，相比上年同期合计减少了2.16亿元。

自嗨锅自诞生那天起，骨子里就是带着营销的基因，不管是在影视还是综艺的广告植入，可以说是“无孔不入”的程度。

疯狂烧钱占领消费者的心智这方面，自嗨锅可谓是得心应手。

不惜重金与多位一线艺人合作，甚至还找来当红小花虞书欣做品牌代言人，借助明星的流量转化销量和知名度，一时间掀起了一股一人食自嗨锅的热潮。

在小红书上搜索“自嗨锅”，相关结果都是“xxx同款”，不仅在小红书，自嗨锅在B站、抖音、快手中均有布局，这营销力度的密集程度堪比拼多多。

不过，成也营销，败也营销，盲目自嗨的自嗨锅，再也嗨不起来了。

自嗨锅盲目且自信，自己给自己作没了

起因是在2022年的9月，有一位消费者网购了4盒“自嗨锅蒜香花蛤粉”，其中三人一起食用了之后，均出现了呕吐、发烧、腹泻等症状，尽管送院及时，但还是造成了“一死两伤”的结局。

根据尸检的结果，死因是食物中毒。尽管食物中毒是否由自嗨锅这款花蛤粉所致还不清楚，但是不代表自嗨锅没有责任。

于是，这位死者的老公就向自嗨锅索赔176万元的补偿费用。

结果没想到，钱没赔到，还被自嗨锅倒打一耙了。

自嗨锅内部在这款出事的产品海报上配上了一则廉不知耻的文案“标价176万致富款花蛤粉”，这一番操作直接引起了大家的愤怒，拿别人的伤痛玩梗，蔑视别人的生命，没有丝毫严肃的食品安全意识。

最终自嗨锅被重罚80万，此后人气和销量也一蹶不振，跌落神坛了，头部企业都如此，自热火锅这个赛道也自然凉凉了。

统一在2022年就下架了“煮时光”自热火锅。开小灶的自热火锅则直接被放弃。

如今一些自热火锅品牌只能沦落到在超市的角落里进行优惠促销了。

资本冷却，负面新闻缠身

自热锅的窘境显而易见

打着“一人食”和方便快捷的特点，自热锅确实戳中了很多年轻人的需求。

只不过，自从疫情结束之后，大家开始了报复性的线下消费，他们喜欢到餐厅里美餐一顿，而不是待在家吃着所谓的自热火锅。

更何况，疫情之后也让大家更懂得了身体健康，开始越来越注重健康生活方式。

自热火锅由于食材都是熟的，所以为了增加食材的保质期，商家都添加了不少防腐剂等物质，长期使用不仅影响健康，而且味道也不新鲜。

在社交平台上，大家对于自热火锅的吐槽也大都在于“难吃”、“口感太差”的原因上。

不仅食材新鲜度差，而且也频频发生食品安全的问题。

最近的一次新闻是在2023年11月，天津一名消费者称自己买的杨国福自热麻辣烫，吃出疑似蝙蝠的异物。

在黑猫投诉平台上，关于自热火锅的投诉也大多都是关于“吃出异物”、“肉变质”、“发霉”等食品安全问题。

2021年，《消费者报道》联合第三方检测机构对10款自热火锅进行测评，10款自热火锅的食材均检出亚硝酸盐，而且在今麦郎、百草味、海底捞、德庄、小龙坎5款火锅底料中检出可疑致癌物3-MCPD。

不仅是食品安全问题，自热火锅的安全性也饱受诟病。

2019年9月，就有新闻报道过一位市民由于加热“自热火锅”堵住了排气孔而引发爆炸，被滚烫的热汤伤及右眼。

总的来说，自热火锅赛道的冷却，也是市场优胜劣汰的结果。

网红效应，只能保证一时的火热，褪去冲动的潮水之后，所谓的热度都会成为过眼烟云。

对于未来自热火锅还能怎么样发展呢，只能打一个问号了。

您吃过自热火锅吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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