光明网2024年10月13日发布:欧莱雅寻找新出路？

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目前的欧莱雅，正在“用力”求变，以应对瞬息万变的市场。

来源 | 于见专栏

俗话说：穷则思变。在美妆赛道竞争越来越大之时，一些企业为了应对业绩增长压力，不得不通过求变，进行自我救赎。

例如，2023年9月，多家媒体报道称，据天眼查网站显示，欧莱雅（中国）有限公司发生工商变更，公司经营范围新增家用电器销售、阀门和旋塞销售、家用电器零配件销售等。

虽然“美妆”、“家电”看上去完全不搭界。但是，以家用美容仪为代表的小家电产品，近年以来确实风生水起，欧莱雅此番看似“跨界”，实则是触角延伸，在美容仪相关的赛道试水。

此外，据媒体报道，近日欧莱雅、雅诗兰黛旗下多品牌以及希思黎等品牌的部分产品，还将在7月1日起进行涨价，涨价幅度预计在5%-20%不等。

种种迹象表明，目前的欧莱雅，正在“用力”求变，以应对瞬息万变的市场。只是，在国货品牌逐渐向高端产品渗透时，欧莱雅过去的优势已荡然无存，这个老牌外来品牌，未来又该当如何？

转型试水却半路折戟

实际上，在工商变更之前，欧莱雅已在美妆科技化、居家化方面布局已久。

例如，早在2022年的2022年进博会上，欧莱雅就推出了兰蔻菁纯臻颜双重光学紧颜仪、“手持居家染发神器”Colorsonic，以及YSL圣罗兰美妆头戴式装置Scent-Sation等三款科技产品。

不过，其美容仪产品市场反响平平，消费者褒贬不一，甚至很快在官方旗舰店下架。

而在此之前，有消费者在小红书用户吐槽称，“使用一个月，毛线效果都没有，妥妥被自己蠢到了，又交了一笔智商税。”此外，也有消费者认为，“精华不续感觉机器钱白花了。”

据观察，此后网上也鲜有欧莱雅家电产品的消息。而欧莱雅的这些布局与变化，或许源于其业绩增长的压力，以及激烈的行业竞争。

一方面，美妆行业近年以来，整体增长逐渐疲软，即使是像欧莱雅这样的国际大牌，也有一些力不从心。

以2024年618的最新销售数据为例，星图数据显示，今年618购物节的全网销售总额达7428亿元，同比去年的7987亿元下降了7%左右。

而聚焦到美妆行业，今年618天猫、京东、拼多多、点淘的美容护肤销售总额为261亿元，同比去年的300亿元下降了13%；香水彩妆销售总额为91亿元，同比去年的106亿元，下降了14.15%。

综合这两大品类，总体下滑了13.3%。由此可见，行业整体销售，已经出现了负增长。

另一方面，国货美妆品牌的崛起，让国际品牌也有一些黯然失色。例如，今年618期间，具体到各大品牌的表现，国际大牌与国货美妆品牌之间，正有此消彼长之势。

星图数据显示，在美容护肤品类中，珀莱雅超过兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等一众外资品牌，成为第一；在香水彩妆品类中，彩棠超过圣罗兰、肌肤之钥等外资品牌，成为第一。

要知道，相比天猫美妆2023年618开门红，欧莱雅已经从第一名跌落至第三名。而与之形成鲜明对比的是珀莱雅，此时一举超过三大国际品牌，跃居行业第一。

在国货品牌穷追猛打之时，国际品牌也开始了自己的防守“策略”。

例如，618前后，各大进口品牌开始宣布涨价。据观察，当业绩增长越来越难，涨价也成为国际美妆品牌保持仅剩利润的“法宝”。

只是，随着国产品牌不断发力并抢占该类进口品牌的市场份额，国际美妆品牌的客户也在悄然流失，而以欧莱雅为代表的国际品牌此番涨价，是进一步巩固其高端品牌的护城河。还是加速其原有老客户的流失，凶吉难料。

由此可见，被国货品牌超越的欧莱雅，此时或已如同热锅的蚂蚁，焦虑无比。

如何跨越行业周期？

618期间国货品牌与国际品牌销售额此消彼长的背后，是以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的国际品牌，正在进入业绩下滑期的信号。

例如，2023财年，雅诗兰黛净销售额、净利润双双出现了大幅下滑。财报数据显示，前者下降10%，后者甚至拦腰斩断。而此前的2022财年，雅诗兰黛就陷入了净销售额、净利润双双下滑的局面，同比分别下滑9%、16.72%。

值得注意的是，欧莱雅在国内高端市场的表现，同样不容乐观，而涨价也并非其维持高端地位的筹码。

对比雅诗兰黛，就可以对其涨价策略的效果，窥见一斑。据了解，2020年雅诗兰黛开始业绩出现下滑开始，此后几年，雅诗兰黛就不断在涨价与销量下滑之间恶性循环。

而相比雅诗兰黛，欧莱雅的业绩虽然还在增长，但是具体到亚洲北部市场，欧莱雅依然没有交出让投资者满意的答卷。

数据显示，2023年欧莱雅北亚市场销售额同样出现了同比下滑的情况。而在此前的2021、2022年，欧莱雅在中国市场，还保持着两位数的增长。

对此，欧莱雅也意识到，国内市场竞争加剧，国货品牌蚕食有限的市场，是导致其市场份额下滑的关键因素之一。

一方面，国内涉足美妆产品的企业为数众多，欧莱雅原有的市场被不断蚕食。另一方面，在消费升级的浪潮下，国货品牌也被迫从过去的粗放式发展，走向了高端化，进一步给欧莱雅施压。

这也意味着，在一定时间内，欧莱雅所面临的业绩增长压力不会变得更小，其未来的发展，也将道阻且艰。而欧莱雅如何穿越这种行业变化周期，也将是一个未知数。

难逃品牌信任危机

任何一个品牌，想要成为“常青树”，必须有能够经得起市场检验的产品。但是，欧莱雅品牌虽然“名声在外”，却面临产品质量问题不断、品牌信任危机一触即发的挑战。

例如，2024年1月，欧莱雅集团旗下的阿玛尼品牌，在国内宣传其新品阿玛尼私藏香氛环游系列“黑白金缮”时称，产品灵感源自中国非物质文化遗产金缮。

不过，该产品在面向中国台湾地区以及国外市场时，营销话术却变成了“向日本艺术致敬”，因此而引发了网友的种种质疑，以及舆论声讨。

据了解，网友的质疑之声主要集中于，欧莱雅旗下品牌官方宣传的是同一套产品，却用了两套“冠冕堂皇”甚至截然不同的说辞，因此被指有欺骗消费者的嫌疑。

除了子品牌以外，欧莱雅这个品牌在海外也出现多起召回事件。例如，此前有海外媒体报道称，“欧莱雅在其定期质量控制检验中发现Dark & Lovely产品中一款50毫升一次性中和洗发水存在细菌”。

更让消费者十分担忧的是，这并非欧莱雅首次被指产品质量存在问题。

例如，此前的2022年，欧莱雅旗下品牌薇姿的安瓶产品，因包装潜在问题而进行了主动召回。

无独有偶，2023年11月，就有媒体报道称，欧莱雅美国公司还主动召回旗下Mizani品牌的487件免洗护发素，原因是可能受到伯克霍尔德氏菌复合物的污染。

除了因产品质量问题外，网上关于欧莱雅产品的消费者投诉，也屡见不鲜。

例如，2024年315期间，「不二研究」调研了在美妆品类，近百个活跃品牌样本，其中欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、海蓝之谜、完美日记、兰蔻、娇韵诗、韩束、欧诗漫、CT彩妆10个品牌的上榜指数较高。

而上榜指数最高的就是欧莱雅，其次是雅诗兰黛。调查数据显示，该两个品牌最严重的问题，都是服务态度差和虚假宣传。

由此可见，过去让很多消费者“仰望”的国际大品牌、美妆高端品牌，其实也有非常不堪的一面。而在质量问题不断、服务态度与宣传方式频遭质疑之时，欧莱雅恐怕也难逃品牌信任危机。

一直以来，我国的美妆行业因为起步晚、科技实力不足，而被国际品牌碾压。

而欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌，也正是在这样的历史背景下，依靠国内的人口红利、流量红利而拥有非常广泛的市场基础。

只不过，世易时移，如今国货美妆品牌也正在依托其本土化优势、以及更懂线上营销渠道等优势而快速崛起。

加上国货美妆品牌逐渐补齐了科技化短板，也在高端市场逐渐占据一席之地。因此，也让欧莱雅等品牌，在新的市场环境下，面临激烈的市场竞争，甚至面对国货“反攻”，没有太多还手之力。

俗话说：三十年河东，三十年河西。如同日常的天气风云变幻，消费市场的变化也是瞬息万变。期待在跌宕沉浮的美妆市场，欧莱雅依然能够凭借其品牌实力，穿越行业周期，再次走向辉煌。

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