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文 | Tech星球，作者 | 王琳

中国咖啡品牌的竞争此起彼伏，其中最具典型的便是瑞幸咖啡和库迪咖啡，两家在去年就将战火烧到了东南亚。

2023年4月，瑞幸咖啡在“东南亚人均消咖啡费水平最高”的新加坡开出首店，4个月后，库迪咖啡也在“血液里都流动着冰美式”的韩国首尔亮相。

过去一年，瑞幸咖啡的海外扩张仅局限在新加坡，他们在这里开出38家店铺，下一步的计划的拓展到整个东南亚，还有美国。而库迪咖啡的脚步也从韩国逐渐扩张到马来西亚、泰国、印尼等，甚至包括美国，目前在全球28个国家和地区铺开业务。

想要成为全球品牌，出海是必经之路。两家企业的目的地高度重合，但想要攻下东南亚市场，瑞幸和库迪并不容易。

两种定价逻辑

都是卖咖啡，但起码在海外，两家公司采取完全了不一样的策略。

在新加坡，瑞幸咖啡并没有延续国内9.9元抢市场的策略。新加坡人喜欢喝椰子，因此瑞幸的爆款产品生椰拿铁同样也在新加坡上线，这款产品定价8（1新币约合5.17元人民币）新币，按照8折价格售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币。

新加坡是东南亚地区人均咖啡消费杯数最多的国家，不到600万的人口养活着30多个国际咖啡品牌。在新加坡的小贩中心，居民可以在一家名为“金味”的咖啡店买到1.7新币500ml的咖啡，而这个价格连一瓶水都买不到。

如果卷价格，瑞幸咖啡显然比拼不过本土品牌。瑞幸并不需要用低价进行市场教育，但为了获客，新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新币的价格购买第一杯饮品，并且附赠一张5折券。

“瑞幸其实想走高端化，转型品牌店”，一位库迪员工和一位瑞幸前员工都向Tech星球表达了类似的观点。“瑞幸咖啡均价要稳定在12元以上，才有利润”，一位瑞幸员工表示。

据《晚点latepost》援引接近瑞幸的人士说，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张。

即便在国内，瑞幸也缩减了9.9元可以购买到的咖啡品类。一位瑞幸前员工称，瑞幸现在整体门店都在升级，转型品牌店，但大店可以做更多的体验和服务升级，但是意味着成本回收的延长和运营成本的上升。

库迪咖啡和瑞幸咖啡完全不同。Tech星球了解到，在新加坡库迪咖啡的均价是4~5新币，在新加坡一瓶500ml的矿泉水售价2-3新币。一位员工称，这个定价基本上是和瑞幸看齐。

在泰国，一杯库迪咖啡在50泰铢左右（约合人民币10元）。在印尼，一杯咖啡售价1.8万印尼盾（约合人民币9元），只有星巴克的五分之一。在韩国，库迪上线便开始搞优惠活动，活动期间冰美式800韩元（4.24元），1500韩元（7.95元）。一位员工称，库迪在韩国的活动还没有结束。

一位库迪员工称，库迪现在海外是策略定价。和瑞幸咖啡高端化不同的是，库迪希望通过靠低价、高频、高质量杀出来一条生路，他们的最终目的是实现全球结算，一个App走遍全世界。理论上，只要单店杯量足够多，靠低价跑量的策略并没有问题。

不过，瑞幸和库迪现在也都还在试水。

今年7月，库迪咖啡李颖波在接受Tech星球访问时称，库迪咖啡的海外门店还在前期市场培育阶段。第一步是供应链体系的搭建，即把每个国家的仓配跟物流的体系、出口原材料的合规性保证。

瑞幸咖啡首席执行官郭谨一也在不久前表示，“新加坡店的开业是瑞幸咖啡向海外扩张的第一步。虽然我们仍处于探索和测试的早期阶段，但我们希望长期培育新加坡市场，带来新的消费者体验，为当地咖啡市场注入新的活力和发展动力。”

规模效应锐减

依靠巨额融资、低成本快速开店、9.9元补贴市场的打法，瑞幸和库迪迅速在国内咖啡市场取得了一席之地，前者的销售额在2023年就超过了星巴克，而后者仅用1年就开出了7000家门店。

东南亚11个国家，几乎都是咖啡消费成熟的市场，日本人均咖啡消费300杯/年，韩国人均咖啡消费405杯/年，即便是泰国，人均消费也有180杯/年，咖啡品牌们不需要市场教育。

9.9元打法成功的前提是中国的咖啡市场还处于红利期，整个消费市场也足够大。在人口不过600万、面积与中国5环路以内相当的新加坡，这套玩法已经被证明不可行。

在新加坡，一直模仿瑞幸、大搞补贴的Flash Coffee在去年10月进入了破产清算程序。根据墨腾创投的分析，Flash Coffee失败的一个关键原因在于，其创始人陷入了“不得不花更多时间筹集资金=>因此在产品和运营上花费的时间减少=>运营在无人监管时恶化=>潜在投资者变得更加谨慎=>创始人不得不花更多时间筹集资金”的恶性循环。

东南亚11个国家，每个国家都有自己独特的喜好。比如新加坡要求在当地出售的饮料，需要根据自己的糖分、饱和脂肪含量等数据来标注分级。而瑞幸的生椰拿铁被标准为D级别，这是最不健康的级别，这让不少消费者望而却步。

库迪咖啡首席运营官李颖波告诉Tech星球，库迪会根据各个国家的需求去做产品调整，比如东南亚国家甜度大概是我们的1.5倍到两倍，他们喝很甜很甜。

只是甜度的调整，那对供应链的丰富度要求并不高。问题在于，每个国家都有不同的口味偏好，国内的米乳拿铁在澳洲和加拿大受欢迎，印尼喜欢潘帕斯蓝生酪茉莉拿铁。

不同国家对咖啡豆的烘焙程度要求也不一样，韩国喜欢中度烘焙，而美国喜欢深度烘焙。咖啡品牌需要给海外的每个国家定制菜单，瑞幸和库迪已经根据各个国家的喜好在当地主推不同的单品。

这对供应链的复杂程度要求大大提升，毕竟现有瑞幸和库迪的供应链更多服务于国内市场。

另一方面，成熟的咖啡消费习惯也意味着市场的深度有限。考虑到人口规模和发展情况，市场的广度有限。墨腾创投的报告显示，印尼和泰国是东南亚最大市场，2023年，印尼咖啡市场规模约为9.47亿美元，泰国约为8.07亿美元。而这两者的规模加起来不足中国市场的5%。

市场小而分散，需求又多样化，这都会让规模效应大大折扣。

又一次站在同一起跑线

2023年，中国的连锁咖啡品牌以每天新增46家门店的速度迅速扩张，咖啡也彻底进入了低价时代，借此咖啡品牌们完成了新一轮的市场教育，但结果带来的是欠佳的业绩。

瑞幸今年第一季度的财报显示，这家公司实现净收入62.78亿元，同比增长41.5%，与其前两个季度的70.65亿元、72亿元相比，瑞幸的营收已两连降。更糟糕的是，瑞幸第一季度由盈转亏，这是其最近两年来首次出现单季亏损，净亏损达8320万元，去年同期，其还能实现约5.65亿元的净利润。

咖啡讲究规模效应，作为国内门店最多的咖啡品牌，瑞幸尚且不能盈利，其他品牌的经营困境可见一斑。一位国内头部咖啡品牌的员工告诉Tech星球，咖啡在国内目前是下场的好时候，但是不是盈利的最好时候。

出海寻找增量已经成为了咖啡品牌们为数不多的选择。瑞幸最早计划2020年出海，但因为财务造假而延迟。在国内，瑞幸显然比库迪拥有更多的市场份额，但在海外，二者都处于早期开拓市场阶段。不止一位库迪咖啡员工告诉Tech星球，海外是库迪可能弯道超车的机会。

不同于国内，依靠全联营迅速扩张，库迪咖啡在海外将采取直营、联营和区域合伙人的模式推进。一位库迪的海外拓展称，区域代理的好处就是整个区域开放后都可以拿到运营提成，而不仅仅是此前的单店提成。

不同于国内以直营为主，在海外瑞幸计划以大加盟模式扩张。据《晚点latepost》报道，瑞幸计划 总部把控增长和营销的最终决策权，提供中后台和供应链的支持，由国家 / 地区的加盟商（根据各国情况决定采取合资 / 授权 / 特许经营模式）管理本地店铺和一部分供应商，加盟商可对总部提出建议。

作为世界语言，咖啡企业全球化早就是一种必然，不少知名咖啡品牌也都是全球化布局。但在成熟的市场，只有做到差异化才能成功。

而库迪和瑞幸这两家再熟悉不过的老对手，想要继续复制国内高度一致的打法已经不现实。而海外市场的现实也不允许他们再复刻一年5000家店的奇迹。他们的较量还需要更久才能分出胜负。