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首发|首席商业智慧作者|首席商业智慧

引言：这几年，新茶饮赛道格外热闹。不过，热闹都是别人的，与深陷闭店潮的书亦烧仙草无关。

2024年，新茶饮品牌鏖战激烈，在狂飙的路上，品牌们疯狂卷价格、卷门店数，怎一个“卷”字了得。

然而在这番雄心壮志的背后，是一群无奈又痛苦不堪的加盟商们。

新茶饮品牌赚得盆满钵满，加盟商们输得倾家荡产。

窄门餐眼截至2024年8月5日的数据显示，“奶茶饮品”赛道的门店总数达到431753家，近一年新开店167347家，但是近一年净增长却只有35518家。

在“新开店”和“净增长”这两项数据对比之下，意味着新茶饮行业近一年内有13万家店闭店。

这些数据的背后都是一个个奶茶加盟商的血泪史，他们满怀憧憬的交了几十万甚至上百万的加盟费，最后却在这场品牌之间的竞争中，一步步沦为“炮灰”。

近日，书亦烧仙草就被曝出大规模闭店，9月9日，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”的话题还登上了热搜第一，引发了网友热议。

曾规模仅次蜜雪冰城

如今二手设备当废铁卖

新茶饮赛道轰轰烈烈的关店潮下，二手平台上出现了多家倒闭门店的二手设备低价转卖的帖子。

在二手平台上搜索“书亦烧仙草设备”，可以发现有多达百余个出售二手设备的卖家，许多卖家在标题中写着类似“开业不到一年设备都很新”的介绍，售价大都在几千至上万元不等。

据悉，由于书亦烧仙草倒闭的门店数量太多，导致二手设备滞销，有二手回收商将花6-7万元回收的十几套设备，当废铁卖了2000元。

实际上，早在今年4月份的时候，书亦烧仙草的大规模关店就有预兆了。

因为在今年4月底开始到5月，书亦烧仙草不断下调产品价格，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，比起以往的菜单价格降幅达到了3-6元，产品均价从以往的15元上下向下移。

对于“降价”的举动，书亦烧仙草表示，品牌未来要走“质价比”的路线，以后还会陆续推出10元以下的产品。

很明显，书亦烧仙草是“杠”上了蜜雪冰城，毕竟在10元以下的价格区间，蜜雪冰城是当之无愧的低价王者。

只不过，蜜雪冰城不是谁都能学的，蜜雪冰城有近3万家门店，规模化效应能够带来运营效率和成本压缩，而书亦烧仙草的门店数至今还没过万家，如今更是接连撤店。

而且，书亦烧仙草把产品价格降低了，牺牲的是加盟商的利润，因为进货价没有任何变化，可以说就是赔本赚吆喝的生意，这就让不少加盟商选择放弃经营，只能关店保本。

根据南都湾财社的报道，书亦烧仙草的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”、“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”、“降价就能拼得过蜜雪冰城吗”，多位书亦的加盟商如此抱怨。

其实，在行业内卷加剧的背景下，书亦烧仙草选择降价的策略无可厚非，只不过，这一刀是砍在了加盟商的身上，通过挤压加盟商的利润换取市场的份额，想必没有人会愿意陪品牌玩这种“薄利却没有多销”的游戏。

实际上，降价或许只是加盟商们抛弃书亦烧仙草的“导火线”罢了。更多的原因还在于书亦烧仙草的势能不断走弱，让他们没有生意可做，经营困难。

对于书亦烧仙草的落寞，年轻的消费者也深有体会，“近些年，书亦烧仙草确实没其他品牌火热。”

2022年，官网显示，书亦烧仙草牌曾获得过绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特等投资方近10亿元投资，估值达到近100亿元。

而且在这个时间节点上，书亦烧仙草的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。2023年8月，书亦烧仙草门店规模突破8000家。

然而，截至2024年8月2日，据窄门餐眼数据，书亦烧仙草在营业的门店数减少至5965家。

仅一年的时间里，书亦烧仙草就关掉了2000多家门店，平均一天关掉5家门店的节奏。

同时，根据极海品牌检测数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家，三个月倒闭上千家，这种大规模的闭店动作，很明显不属于品牌正常的经营调整策略。

不得不承认一个事实，在加速的新茶饮赛道上，书亦烧仙草确实是掉队了，不仅被加盟商抛弃，也正被消费者抛弃。

书亦烧仙草的掉队之路

如今被消费者抛在脑后的书亦烧仙草，也曾风光过的。

当初凭借着细分赛道以及性价比的优势，书亦烧仙草在茶饮市场脱颖而出，并且逐渐在新茶饮第一梯队站稳了脚跟。

2022年是其高光时期，只可惜没风光两年，就开始失速，跟不上新茶饮行业的发展了。

在新茶饮头部品牌的阵营里，霸王茶姬、喜茶、茶百道、蜜雪冰城等，无论是推新还是联名，都能够掀起一阵阵热度。

反观书亦烧仙草，就显得没什么存在感。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而且书亦烧仙草的经营策略也有很大的问题。

在2022年，书亦烧仙草进行了一次品牌升级，其将主打的“半杯都是料”的理念换成“植物基新茶饮”。

门店的装修也从最有辨识度的书卷气替换成了以草绿色为主的主视觉，还加上了一只红色的兔子。

但可惜，“植物基新茶饮”的新概念并没有获得消费者认可，不仅没有消费感知，还失去了原先的优势。

毕竟，作为一个消费品牌，消费者需要的是品牌为他们打造、迎合他们喜好的产品，而不是品牌去教育大家需要什么。

所以意识到问题的书亦烧仙草在2023年之后就再也没有提到“植物基”这三个字了，而且开始将产品里的植脂末被替换成了鲜奶和燕麦奶，并且门头也换回去了以前的国风。

而且在产品上，除了烧仙草，就再没有出过爆品。

并且对消费者真的了解不够，就曾有加盟商直言，“哪个是爆款就下架哪个”、“留下来的，也不停地改配方，越改越难喝”……

加剧书亦烧仙草掉队之路的，还有其频出的食品安全事件。

今年的315，书亦烧仙草就成为了众矢之的对象，媒体曝光了书亦烧仙草武汉广埠屯门店存在频繁更改食材效期标签、使用隔夜食材，甚至用嘴尝食材来判断是否“坏了”的现象。

结果被批评没多久，8月份在深圳的一家书亦烧仙草门店因“涉嫌经营过期食品”又遭到了行政处罚。

综上，摇摆不定的经营策略，品牌的定位模糊，频出的食品安全问题，再加上产品的问题，在瞬息万变的新茶饮市场环境下，书亦烧仙草最后只能错失很多机遇，并且一只走下坡路，而其他茶饮品牌早已开足马力奔跑了。

越来越难赚钱的新茶饮赛道

现在的新茶饮行业，早已经是红海市场了，以前那一波早入局的人早就回本了，并且还在持续赚钱，而在这两年入局茶饮市场的，大部分都是以倒闭、亏损这几个字眼结束的。

新茶饮赛道，各大头部品牌开放加盟并杀入下沉市场跑马圈地，可以说，就连下沉市场也被这些品牌“蚕食”的差不多了，有想要加盟开店的还是要慎重。

2024年，新茶饮品牌的竞争早已进入“白刃战”阶段，新茶饮品牌玩的是资本，我们普通人只是在这场资本棋局中的一枚棋子。

以前那个努努力就能赚钱的新茶饮时代早就过去，行业的红利也在逐渐消退，再加上激烈的价格战，原本就饱和的市场，让加盟商的利润空间可谓是低到谷底。

很多一股脑发热去开店的创业者，往往都会亏的底裤都不剩，甚至有的人把自己半辈子存钱都赔进去了。

赛道看起来火热，并不代表所有人都能赚到钱，天上不会掉馅饼，新茶饮赛道在经历一场大洗牌，没有实力的玩家就会被踢出局。

而且更重要的是，价格战不是长久之计，品牌最后还是要回归到正常的价格区间上，咖啡赛道的9.9元价格战已经验证了低价并不能总带来持续的正向回报。

而如今被9.9元裹挟的新茶饮品牌，也来到要平衡好消费者所需的“平价”与“品质”的阶段，运营是难上加难。

品牌要思考的是如何找到消费者、加盟商和价格战之间的利益支点，实现正向的循环，让加盟商有钱赚，也能让消费者喝上一杯不廉价的奶茶。

您喝过“书亦烧仙草”的奶茶吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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