四川观察

今年10月，美的一年一度的科技月就如约而至。

1996年，美的创办了“科技月”，自此，美的每年都会为研发人才举行一场盛大的科技盛会。今年10月，美的迎来了第29届“科技月”，最前沿的技术和产品都将汇聚于此，展示美的雄厚的技术实力。

公开资料显示，过去5年，美的集团研发投入接近600亿元，呈持续增长趋势。截至2024年6月，美的在全球拥有超2.3万名研发人员，占非生产人员的比例超过50%。

越来越多的研发人才在美的涌现。10月12日，美的第29届科技月“科技明星”获得者、美的冰箱事业部用户与产品中心外销企划部长左宏接受了媒体专访，根据自身多年海外市场工作经验，介绍了美的在全球化业务中面临的机遇和挑战。

一、坚定“走出去”，“1+1”模式开拓新市场

作为一家全球化运营公司，美的集团持续追求将业务拓展到全球，并不断通过战略收购和合资合作的方式，持续深化全球业务布局。

在推进全球化战略过程中，美的近年一直坚持实施OBM（自有品牌）优先的战略。但众所周知，在海外打造自有品牌，要有完善的营销网络做支撑，而渠道建设的费用一般都十分高昂，美的如何克服本地化运营、推广难题？

左宏坦言，在海外去发展、落地自有品牌需要的东西太多了，例如需要本土能力的构建、品牌的构建、本地的团队等，美的摸索了20多年才形成一套完整的流程体系。

“在拓展新国家或地区的时候，我们会在本地构建一些专业团队，同时把国内有经验的技术人员派出去，更多采用‘1+1’的模式，去利用双方的优势。”左宏表示，本地人员更加了解市场，国内的团队更加了解产品、技术，所以美的一般会通过双方结合的方式去推动新市场。

对于拓展海外市场，美的对左宏的团队给予了极大支持。左宏直言，单靠某一个人、某一个团队很难在海外去做自有品牌的，这需要强大的资源支持，而美的对于整个海外价值链的构建非常明确、战略倾向非常清晰——就是OBM优先。

其次，在拓展新市场的时候，美的给团队提供了巨大的资源投入，包括产品、技术等。和过去相比，我们会更多了解本地需求，去进行本地化的创新，现在我们在德国、意大利、美国、日本等国家都已经建立了比较健全的研发体系。

坦率而言，作为一家全球化运营公司，美的如今已构建全球研发、制造及销售网络，具备全球化发展能力。例如，在研发方面，公司在全球拥有33个研发中心，包括位于海外10个国家的17个海外研发中心，整合全球研发资源，形成优势互补的全球化技术研发能力。

在制造方面，公司在全球拥有43个主要制造基地，其中22个海外制造基地分布在12个国家，实现了全球生产和交付，享受海外区域市场的增长机会。

在销售方面，公司在许多海外市场建立了完善的线上线下销售网络，并不断深化数字销售平台“美云销”在海外市场的渗透。

公开资料显示，过去几年，海外业务已经成为美的增长的新动力，其收入在公司总收入中的比例持续超过40%。

在加大在海外市场的布局之后，美的的销售战略也在明显转变。

据左宏介绍，过去，美国对于中国品牌极其介意，但美的冰箱把美国市场做成了海外最大、最好的一个市场。“核心原因是战略发生了巨大转变，原来我们一直在靠低价的战略去卖小冰箱、冷柜，去拼价格。这几年，我们大力改变方向，去跟本土的企业抢主流产品。”

在海外市场，建立品牌认知并不容易，但美的有自己的方法。

左宏表示，品牌认知在不同的国家差异非常大。例如，发达国家对品牌认知度相对较高，这里的消费者对于像美的一样的中国品牌是有一些固有的认知，在这样的市场，建立品牌认知的压力很大。

在大多数发展中国家，其实对于中国品牌非常的友好，保持一个很接纳的状态。另外，还有一些国家，可能对于中国品牌不是很友好。

面对市场上不同品牌认知的不同国家，美的通常会有三种策略。

第一，会通过并购去做品牌组合，同时不断强化主品牌美的。比如，美的收购了东芝品牌，而东盟、中东非等市场对东芝品牌的认知度非常高。因此，美的就在这些市场，采用“东芝+美的”组合式营销的方式。

左宏以东芝举例，美的收购东芝之后，东芝在越南、泰国等市场是有存量的，有比较完整的东芝原有团队体系。对于这种市场，美的通常是保持其原有的优势。但是，由于过去东芝部分产品更新迭代偏慢，市场资源、品牌包装推广又相对保守，而在这些方面，美的更有优势，美的就会将这些优势嫁接到东芝，形成良好的补充。

“美的介入以后，会大力的投入资源让东芝去更新迭代产品，加大资源去推动它的市场，所以这一类市场会快速地增长。从效果来看，东芝在泰国和越南这几年的增长非常快速，已经逐步地在日系品牌当中做到了领先的地位。”左宏说道。

品牌建设是提升产品竞争力的关键因素之一，但这是一个长期工程。近期，美的在港股上市，打造“A+H”双上市平台，目的之一就是建设海外渠道。根据招股书，此次美的在香港募集的306亿港元中，将有35%用于完善全球分销渠道和销售网络，以提高自有品牌的海外销售。

总体而言，美的在海外市场建设品牌认知的基础就是取长补短，依靠着强大的运营力、雄厚的资金支持，美的的品牌建设正在快速推进。未来，美的若能让国际业务加速发展，构建更强的品牌影响力，也将给予更多国内优秀品牌走上国际舞台的信心。