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作者 | 王言
茶颜悦色越来越热衷于搞副业了。
最近，茶颜悦色的“硬折扣·量贩GO”主题概念店于长沙开业。该主题概念店为零食生活杂货店，分为上下两层，一层卖零食、茶叶和水吧的现制饮品，二层以文创产品及生活杂货为主。
据了解，这家硬折扣量贩店，产品涵盖了茶颜所有的零食产品和部分文创产品，SKU大约在150-200个之间，多为自有品牌商品，或自有经销商品，门店面积200平米左右。
茶颜悦色方面表示，其目前仅在售零食就有30多款，而且很受欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概念店，“把大家在普通门店买不齐的集中在一起卖，方便大家挑选和购买。”
01
和零食很忙踏入同一条河流
近两年，零食很忙等品牌迅速崛起，零食折扣量贩式店成为消费行业的新风口。而此次茶颜悦色跨界，也意味着其和零食很忙踏入同一条河流。
从产品陈列和价格设置来看，茶颜悦色的“硬折扣·量贩GO”店有很多零食折扣店的影子。比如在进门显眼位置，该门店特意设置了2.5元、9.9元专区，部分商品也采用了小包装，消费者还可以充值享受更低的折扣。
据茶颜悦色披露，其目前有200多款零售产品，涉及茶叶、茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等，这已足够支撑起一家“小型量贩门店”。
另一方面，零食很忙等品牌推出的“零食很大”等特色门店，正在通过为消费者提供社交、情绪价值，产生一定的品牌效应。而茶颜悦色作为很多游客在长沙的打卡地，其零售产品也已成为在茶饮之外，自身业务的重要板块。
此前茶颜悦色就曾披露，其零售产品与现制茶饮销售占比就已经达到3:7。沥金数据库显示，2023年7月-2024年6月，仅在电商渠道，茶颜悦色零食产品销售额突破亿元大关。
而在整个新茶饮行业都在降价求生的情况下，虽然茶颜悦色没有直接下调茶饮产品售价，但也在通过其他品类产品加入价格战。
7月31日，茶颜悦色宣布其4款“习惯茶”降价，蜜桃乌龙、葡萄乌龙、荷花香乌龙、栀香红茶，包装等没有改变，价格从11.9元/包降至9.9元/包。此外，在天猫旗舰店，茶颜悦色还推出“茶颜家族零食2.5元专区”，面包丁、早餐饼干、薯条等产品，均享有一定的折扣。
跨界进入实体零售行业，对于茶颜悦色而言，最主要的改变是拓宽了消费场景。此外，依靠多年来在零售业态的经验，茶颜悦色积累的品牌、渠道和供应链优势，也能更轻易推动零售业务的增长。
但另一方面，零食量贩行业也在不断内卷，在零食很忙和赵一鸣零食双品牌合并成立“鸣鸣很忙”后，门店数量已经突破一万家。如果茶颜悦色的零食集合店不属于“玩票”性质，还计划持续扩张，则必须面临和其他品牌的竞争。
此外，在大量的零食量贩店都在通过低价售卖高频消费的知名产品引流的情况下，茶颜悦色自有产品在供应链和渠道又有多少议价能力，还存在不确定性。
02
搞副业上瘾
相比于在新茶饮这一主业的低调与克制，近几年茶颜悦色一直热衷于搞副业。
2022年8月，茶颜悦色的姊妹品牌“鸳央咖啡”在长沙开了5家门店，品牌定位为“新中式咖啡和茶”；2023年9月，茶颜悦色孵化的柠檬茶新品牌“古德墨柠”正式开业，区别于传统柠檬茶，其定位为新中式青柠茶。
左：鸳央咖啡 | 右：古德墨柠
2024年，茶颜悦色再次推出新品牌——“昼夜诗酒茶”，主打特色茶酒，全时段售卖含酒产品，平均客单价与茶颜悦色接近。此外，茶颜悦色还推出主打店中店模式的“酥山糖水铺子”，产品以传统中式糖水为主。
目前，茶颜悦色的子品牌涉及了柠檬茶、咖啡、酒类、糖水等多种品类，几乎覆盖了所有饮品消费场景。
眼下，新茶饮已经进入存量竞争的时代，谁能率先做大门店规模，似乎就能成为其中的赢家。在这一逻辑下，霸王茶姬、古茗、茶百道等品牌利用加盟模式，门店数量狂飙。
而茶颜悦色却放弃了这条路，其创始人吕良曾表示，“对加盟模式不擅长”、“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严。”
截至2024年6月，茶颜悦色在湖南省内以及武汉、重庆、南京、无锡共计16城开设的直营门店总数为600余家。
据晚点LatePost报道，2023年茶颜悦色实现约5亿元的净利润，超过了很多知名茶饮品牌。这可能是茶颜悦色坚持现有模式的底气。但另一方面，不断将自身业务拓展至其他业态，也将不断加大茶颜悦色产品、渠道和品牌等方面的管理难度。
03
增加上市筹码？
不断跨界，或许也是茶颜悦色为资本市场提供更多筹码的尝试。
今年4月，茶百道港交所成功上市，成为继奈雪之后的“新茶饮第二股”。在茶百道身后，还有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等一众品牌排队等待。
奈雪的茶/茶百道截止2024.09.04收盘价
在此背景下，茶颜悦色一度是“异类”般的存在——多次强调没有上市计划，并且坚持直营模式，不开放加盟。即便是已经将门店开拓至省外市场，但也只是以重庆、武汉等新一线城市为主，且单个城市只有两三家门店。
相比进入更多城市，茶颜悦色在很长一段时间内更倾向于加大已进入城市的开店密度。
在大本营长沙，通过高门店密度、低客单价的模式，茶颜悦色无形中为自己筑起了一道护城河，而一旦进入其他城市，茶颜悦色的品牌、流量等优势可能不复存在。同时，在房租、人力成本更高，消费者更挑剔，大小品牌林立的其他一线城市，其有多大的盈利空间目前还是未知数。
但市场的变化往往会让人措手不及。从去年开始，同样主打国风的霸王茶姬异军突起，2023年的销售额突破百亿，并有望在今年翻倍。市场甚至一度盛行这样一种说法——茶颜悦色没赚到了钱，都让霸王茶姬赚走了。
内卷之下，除了不断跨界整活之外，茶颜悦色在资本市场的脚步也在加快。
今年7月，茶颜悦色IPO传闻再起，其背后资本突然“撤退”的消息不胫而走。天眼查显示，茶颜悦色关联公司发生工商变更，顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本等知名基金退出股东行列。
茶颜悦色此举或与上市计划有关。据财联社消息，与茶颜悦色关系密切人士表示，茶颜悦色正在搭建VIE架构，包括老股东退出等动作，可能都是为境外上市做准备。
一般来说，红筹架构用于境外上市，通常是境内企业或自然人在境外注册公司，通过境外公司以并购、股权置换等方式取得境内公司的权益，并以境外公司名义向境外交易所申请上市。
可以确定的是，告别野蛮生长的时代后，新茶饮品牌们，都在加快扩张和登陆资本市场的步伐。而以“佛系”著称的茶颜悦色，也不得不跳出舒适区，加入内卷大军的行列。
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评论
打开APP查看47条评论大森大树
4秒前
茶颜悦色此举或与上市计划有关。
黄国银
9分钟前
9元/包。
张肖红
8天前
从去年开始，同样主打国风的霸王茶姬异军突起，2023年的销售额突破百亿，并有望在今年翻倍。
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