包明说2024年10月12日发布:奶茶价格大跳水，又一个消费升级神话破灭

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前言:一个消费升级的神话破灭了

2024年8月,一阵"奶茶价格集体跳水"的消息在社交媒体上迅速传开。原本喜茶、奈雪的茶等主打高端路线的茶饮品牌,纷纷推出10元区间的产品,甚至有些品牌的价格一降再降,最低跌到了5-6元。同时,咖啡市场也呈现出激烈的价格战,各大品牌争相推出9.9元的产品。

对于过去几年风靡一时的年轻消费群体来说,这无疑是一个巨大的反转。前些年,他们曾为了买一杯25-35元的网红奶茶而排队等候1个小时以上,茶饮消费成为了衡量生活态度和社交地位的重要因素。但如今,"奶茶价格重回10元以下"的消息反而成为了热点话题。消费升级的神话,在这场价格战中彻底破灭。

价格战的背后,折射出了当前大消费品市场的整体趋势。不仅是茶饮行业,就连一些餐饮、奢侈品牌乃至水果领域,也都掀起了降价潮。这背后的逻辑究竟是什么?新的消费模式何时才能真正确立?这些问题无疑值得我们深入探究。

01 供需失衡导致的价格博弈

从宏观层面来看,这轮普遍性的降价浪潮,很大程度上反映出了当前供给端过剩和需求端疲软的矛盾。

以茶饮行业为例,经过近十年的快速发展,整个市场已然进入了白热化的竞争阶段。根据中国连锁经营协会的数据,2023年中国新茶饮市场规模预计达到6000亿元,同比增长44.3%。但industry growth并未带来相应的盈利增长。与此同时,更多的品牌和资本涌入,导致市场竞争愈演愈烈。

上市公司的财报数据印证了这一趋势。数据显示,今年上半年,茶百道预计净利润较去年同期下降不超过63.03%;而奈雪的茶更是出现了4.2亿元至4.9亿元的净亏损。

作为整个消费品市场的重要一环,茶饮行业的困境也折射出了更广泛的问题。我国居民消费价格指数(CPI)在过去5年内一直呈现震荡下行态势,2023年更是持续低于市场预期,引发了"通缩"的热议。

根本原因就在于,供需失衡导致的价格博弈。一方面,在疫情冲击、地缘政治动荡等因素影响下,居民可支配收入增速不及预期,消费意愿和能力都受到抑制;另一方面,各行业为了维系市场份额,纷纷通过价格战的方式来刺激需求。

这其中不乏一些常见的手段,比如餐饮品牌下调菜品价格、Burberry等奢侈品牌开启打折模式,甚至一些之前极端低价甚至免费的品类(如共享单车、共享充电宝等)也纷纷上调了价格。

价格战的结果必然是利润空间的大幅压缩。这对于资本密集型的消费品行业来说,无疑是雪上加霜。一旦主动权掌握不当,很容易陷入恶性循环。

02 消费预期的悲观化与"等待观望"心理

价格战的背后,不仅折射出供需失衡的现状,也反映出了消费者情绪和预期的悲观化。在大环境不佳的背景下,人们普遍抱有谨慎、"苟且偷生"的心态,对未来的收入预期也变得更加保守。

这不难从当下的众生相中窥见一二。在线上群聊和线下寒暄中,"大环境不好"已然成为了许多人的口头禅,而这往往都会后接一句"苟着吧"之类的保守型决策。

与此同时,对于高价值消费品(如房产和汽车等),消费者普遍会采取"等待更好交易"的心态,延迟购买决策。这种"观望"心理进一步加剧了需求的收缩。

具体到茶饮行业,曾经"费尽心机"买一杯25-35元的网红奶茶的年轻人,如今已经转向追捧10元区间的产品。这种消费心理的跷跷板式转换,也反映出了整个市场需求的急剧变化。

尽管单凭价格战可以在短期内带动销量,但这种消费者预期的悲观化,往往会成为阻碍复苏的根本障碍。一旦陷入这种循环,即使企业通过价格战等手段刺激需求,效果也可能大打折扣。

要扭转这一局面,唯有从市场预期的角度着手。只有在消费者对未来收入和经济走势重拾信心,这场价格战才有可能逐步止跌回升。

03 产业链优化与预期引导的重要性

那么,如何从根源上改变这种悲观的循环呢?产业链优化和预期引导或许是关键所在。

优化产业链结构,提高供给质效

从整个消费品行业来看,优化产业链结构,提高供给的质和效,无疑是破除恶性循环的关键所在。这需要从上游原材料供给、到中游制造加工、再到下游销售渠道,全产业链上下游的协同发力。

以茶饮行业为例,过去几年迅速膨胀的市场规模,很大程度上是依托了资本的推动。大量品牌和资本的涌入,激发了消费升级的热情,但也导致了供给端的无序竞争。这必将带来低质低效的产品过剩,进而引发价格战。

要解决这一问题,亟需从产业链角度进行深入梳理和优化。一方面,需要淘汰掉那些无法提供优质产品的品牌和企业,提高行业集中度;另一方面,要加强上下游环节的协同,推动产业链各方共同提升供给质效。

比如,可以通过建立稳定的原料供给渠道、优化生产工艺、强化品牌营销等手段,不断增强产品的附加值和竞争力,从而缓解价格战的压力。

引导消费预期,恢复市场信心

与此同时,引导消费者预期的改善也同样重要。正如前文所述,消费者情绪和心理的悲观化,是制约需求复苏的关键因素之一。要扭转这一局面,必须从政策调控和企业自身的预期引导两个层面着手。

从政策层面来看,一些针对性的刺激消费的措施,无疑能够起到"以物换时"的作用。比如,发放消费券、减税降费等手段,都曾在历史上证明可以有效提振消费者信心,促进需求的恢复。

而从企业自身来说,通过持续的品牌建设和产品创新,也能够营造积极向上的预期。前段时间游戏行业的复苏,就得益于一款备受期待的新作《黑神话:悟空》的发布,极大地提振了整个行业的氛围。

同理,茶饮等消费品行业,如果能够推出具有颠覆性意义的新品类或营销活动,同样可能带来积极的预期效应。这不仅有利于刺激当前的销售,也将有助于培养中长期的消费潜力。

因此,无论是从供给端还是需求端,优化产业链结构和引导消费预期,都是当前提振消费市场活力的关键所在。只有从根本上解决供需失衡的问题,消费品行业的价格战才能真正走出"寒冬",迎来久违的"暖春"。

结语:逢低而上,把握消费市场新机遇

消费品市场的价格战,虽然暂时给消费者带来了实惠,但从长远来看,这种"以价换量"的模式并非可持续之计。短期内或许能刺激销售,但若不能从根本上优化产业链、引导消费预期,恐怕经济复苏之路将继续陷入困境。

当前正是一个观望和观察的好时机。无论是企业还是个人消费者,都应该对这轮价格战保持谨慎的态度,寻找潜在的机会和突破口。

对企业来说,应当抓住这个机遇,审视自身在产业链中的定位和角色,全面优化供给体系,提高产品的竞争力。同时,在预期引导上下功夫,通过新品类、新营销等手段,重塑消费者的信心。

对于消费者而言,这也是一个提升自我消费策略的良机。在价格战的大背景下,审慎选择目前性价比较高的产品,谨慎把握何时"逢低而上"的时机,既能享受到实惠,又能为未来的消费预留更多空间。

总之,无论是企业还是消费者,都应该以开放、弹性的心态去应对这轮价格战所带来的变革。只有主动适应并把握住这一轮市场变革的机遇,才能在消费升级的新纪元里抢占先机,赢得更加广阔的发展前景。

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