化身情感“树洞”，李诞的另类带货可以复制吗？

随着达人带货风起，直播带货逐渐展现出一种“不紧不慢”的画风。前有张静初一言不发直播学习写论文，“紫薇”的扮演者海陆直播陪伴式读书，后有李诞带着网友投稿的情感来信“躺播”，给观众做“心灵马杀鸡”。这些知名艺人的直播间没有声嘶力竭的叫卖，也没有“321，上链接”的抢购倒数，却能冲上买手热榜，将直播间的产品卖得很火爆。这背后的消费逻辑究竟是什么？

告别笑果的管理层身份后，李诞在小红书的直播间成了年轻人的互联网情感“判官”。在他直播间里，卖货只是见缝插针，公告里写着：全自动小卖部，大家帮忙卖卖。从情感纠葛、职场难题到人生困惑，观众把李诞的小红书直播间当成了情感树洞，很多人在这里听故事、聊烦恼，李诞则以幽默和准确的洞察力给出建议或反馈，直播间的弹幕互动十分火热。

有网友说，看李诞的直播就像听脱口秀，笑称“下的不是单，是脱口秀的门票”。8月22日晚，脱口秀演员徐志胜和呼兰作为神秘嘉宾做客李诞的小红书直播间，三张嘴不停歇的互动讨论，更让李诞直播间的脱口秀气氛活跃了起来。三人边聊天边卖货，甚至在李诞介绍直播间热卖的几款产品时，徐志胜给每款产品都配上了一段顺口溜的卖货语。直播间的三人气氛火热，对“在亲密关系中，太过理性怎么办”的粉丝投稿还进行了一场激烈的辩论，恍惚间小卖部像是走出演播室的节目“奇葩说”，充满喜剧效果。当晚，李诞的直播间内共有90多万人次观看该直播，在线峰值人数约3.76万。在此之前，李诞在小红书的直播间已经屡次登顶买手榜单。

李诞选择以情感带货的方式并非偶然。今年5月初，他先是在直播间开出了深夜栏目：读粉丝私信，解疑答惑。在李诞的小卖部直播间，卖的产品并不抓人眼球，但很可能被直播间内感情的抓马故事震撼。比如“未来婆婆像在世慈禧”“一个公司两个伴侣”“闺蜜的男朋友去我家偷泡面”。这些离奇荒诞的故事让观众感觉，李诞的直播比脱口秀还精彩，这也成为“小卖部”能够出圈的重要基础。但如此精彩多级反转的故事，究竟是不是李诞脱口秀的同事们帮忙写的？在网友们提出疑问以前，李诞已经睁大眼睛，对这些荒诞的故事展开自我疑问，“《故事会》都不敢这么写，假的吧？我不相信是真的。”

李诞的读信过程有种听播客的感觉，来自天南地北的人们将情感困惑、心理压力统统倾泻在直播间内，他则在插科打诨中推销直播间的产品。对堪比狗血电视剧的情感故事，李诞边读边吐槽，没有强烈的谴责话语和价值判断，只是魔性大笑或是苦笑，小小的眼睛对离谱的故事透露出疑惑，配合几次深呼吸，这些具有网感的临时性反应真实，颇有荒诞感。他饱满的情绪反馈表达了屏幕前观众听故事的心情，堪称观众的嘴替。网友们二创的切片视频，在网络甚至还能获得十几万的点赞量。

李诞的直播间出圈，是李诞精心准备后，抓准了当下人们需要的情绪消费。李诞在今年1月份开的一场直播，只是跟网友聊聊天，聊《繁花》聊炒股。后来很快开始带货，卖穿戴甲还登上了热搜。

如果只靠“荒诞”感，李诞的直播间恐怕不会如此成功，李诞的语言表达和文字输出能力极高。根据李诞在自己最近一期播客中，回溯自己语言来处的说法，他对事情能够快速准确地给出语言反馈，是经过一定的训练形成的，他说训练自己“话说得准确，比说得漂亮更重要”。他也回看自己的直播，并评价自己，语句表达是完整清晰的，他满意于自己的语言是受过训练的。

这种准确的反馈和表达，使得李诞的直播间不仅是单纯的商品交易，更成为了一个提供情感共鸣和心灵慰藉的平台。在这里，观众不仅能够购买到商品，还能在幽默的气氛里给精神解压。他对来信人的困扰进行一针见血且逻辑清晰地表达，成为直播间迅速走红的关键。

李诞敢于将直播的主要精力放在读信、分析情感故事，而不是吆喝商品，是因为他抓准了电商逐渐兴起的一种全新的消费逻辑。在越来越多的直播间里，观众们追求的不再是单纯的商品交易，而是一种情感交流与精神愉悦的双重满足。同时，越来越多的艺人将直播带货，融入到自己一天的生活当中。在演员张静初的直播间，从早晨起床后开始冥想打坐，到准备一杯健康饮品，坐在电脑前学习敲论文，都处在一直直播的状态。

演员海陆的直播间，一开始是沉浸式直播读书，后来也开始直播自己一天的生活。她从早上化妆开始，边化边带货对应的商品，甚至去朋友家约着做饭，也会处在持续直播当中。而打开这些艺人的直播间选品，基本都是“自用款”，身上穿的和正在用的都是直播间里的产品。不难看出，电商全新的带货思路已经更加趋向沉浸式场景，以及个人的风格化表达，观众购买产品反而成为一种对主播的支持和鼓励。

这种“悠然自得”的直播带货为何能够成功？除了主播基于多年的内容积累和经验沉淀营造出来的松弛感，主要是因为受众群体对直播带货的态度转变。董宇辉在东方甄选开启知识带货之后，人们越来越抗拒“321，上链接”的卖货形式，大家希望在购物时也有松弛感，喜欢“随意挑选”的自由。

那么这种“悠然自得”的直播带货，适用于所有主播吗？前几日，杨天真曾在公开场合分享，李诞直播间是最简易的直播间，是以一种低成本运营的方式来完成的。链接都在后台上，他想直播随时都可以开始，包括在床上。这种松弛的方式考验着个人的修养和储备，或许值得部分知识类博主参考借鉴。那么普通人能复刻吗？答案是否定的。首先，张静初、李诞等主播在前期已经通过作品、表演积累起了一定的粉丝量，他们或许不是头部明星，但拥有着庞大的粉丝群体，得以转化为一部分初始流量。其次，主播本人愿意卸下明星光环，营造出和普通人一起分享成长，为观众排忧解难的形象。值得注意的是，李诞、张静初、海陆这三人的直播虽然在大方向上都是“不紧不慢”的画风，但细看他们的直播方式和各自的属性标签又有很大的关联。比如李诞的核心粉丝是以泛娱乐为主，所以“321上链接”一定不是适合李诞的最优选择，所以李诞把自己的“诞”式哲学融入到带货直播，他说自己的直播是一场演出，产品是表演的“道具”。

李诞在8月已经播了7场，下一场直播已有2.9万人点击了预约，“小卖部”的生意依旧火爆。他曾说过，“每个人都可以当五分钟的脱口秀演员”，但在电商直播界，却并不是每个人都可以像他一样，随意一播就能播到买手榜榜首。不过，李诞的直播间也令人担忧，如果粉丝投稿的故事有一天出现内容重复甚至枯竭，李诞幽默的语言表达又能将“小卖部”的商品送往何方。

（大众新闻记者宋说）

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