毒舌小红帽

21世纪经济报道见习记者 陈归辞 上海报道

当地时间10月29日，麦当劳（MCD:US）公布了截至2024年9月30日的第三季度财报。

麦当劳今年第三季度实现营业收入68.73亿美元，不考虑汇率影响同比增长2%；净利润22.55亿美元，不考虑汇率影响同比下滑3%；摊薄后每股收益3.13美元，不考虑汇率影响同比下滑1%。公司宣布将季度现金股息增加6%至每股1.77美元。

对于公司业绩表现，麦当劳高管在同日举行的业绩电话会上坦言，今年迄今为止的业绩表现不及预期，但称对公司增长战略充满信心。

前三季度业绩不及预期

今年第三季度，受法国、英国、中国和中东等市场表现不佳影响，麦当劳全球范围内同店销售额下滑1.5%，未及市场预期。

分市场来看，麦当劳第三季度在国际运营市场（International Operated Markets）的营收为68.73亿元同店销售额同比下降2.1%。财报称这主要是受到以法国和英国为主的多个市场同店销售额下滑的影响。

国际发展许可市场（International Developmental Licensed Markets）方面的同店销售额降幅最大，第三季度同比下降了3.5%。财报称主要是由于中东战争的持续影响和中国市场同店销售额下滑的影响，抵消了在拉美市场取得的增长。

但在美国市场方面，麦当劳第三季度同店销售额实现了高于预期的0.3%的增长，反映出尽管客流量轻微下滑，但平均账单有所增长。

整体来看，麦当劳今年第三季度的营收和净利润一升一降，不考虑汇率影响，营收同比增长2%，净利润同比下滑3%。今年前三季度营收和净利润也为一升一降，前三季度累计实现营收195.32亿美元，不考虑汇率影响同比增长2%；净利润62.07亿美元，不考虑汇率影响同比下滑3%。

如何有力应对快餐行业整体放缓、各地区客流量下降压力，是麦当劳近年来最主要的挑战。针对此，麦当劳制定了“加速拱门”战略计划，通过强调品牌和实惠的市场营销，专注核心菜品，加强数字化、外卖、汽车餐厅和产品开发等，来应对变化的市场环境和消费者偏好。

走性价比路线是麦当劳当前采取的一个重要举措。今年6月底，麦当劳在美国市场全面推出5美元套餐，价格约为当地原价的3-4折，效果颇佳。原本该套餐只计划持续一个月，如今时间一再延长，在本次业绩电话会上，麦当劳表示将进一步将该套餐延长至12月份。

“在我们持续关注环境变化并倾听客户需求的过程中，价值和实惠（value and affordability）将始终是我们与全球各地市场对话的重点。”麦当劳全球董事长兼首席执行官Chris Kempczinski在本次业绩电话会上表示。

尽管公司承认今年前三季度的业绩表现不及预期，但仍对当前战略充满信心，认为许多影响业绩的因素在公司的可控范围内，并肯定了第三季度尤其是美国市场中看到的进展迹象和更稳定的市场占有率。

回应美国大肠杆菌事件：“已经过去”

对于市场近日关注的焦点问题——麦当劳美国大肠杆菌事件可能带来的负面影响，麦当劳在本次业绩电话会上也作出了正面回应。

麦当劳首席财务官Ian Borden直言，此次食品安全事件对麦当劳美国业务造成了负面影响，自事件发生以来，每日销售额和客流量均出现负增长。

Chris Kempczinski表示，在该事件的处理上，麦当劳与卫生部门展开了非常紧密的合作，并且采取了非常迅速和果断的行动。公司迅速进行了溯源，确定其与Taylor Farm这家供应商工厂的新鲜洋葱有关，并快速将该厂家从供应链中移除。此外，科罗拉多州农业部门证实，麦当劳餐厅牛肉饼样品中未检测到大肠杆菌，且没有进一步的检测计划。

Chris Kempczinski认为该事件已经过去，公司正努力让美国市场业务重回事件发生前的发展势头。同时，公司有信心将相关汉堡重新上架。

展望接下来的第四季度，Chris Kempczinski表示公司将进行食品创新，并继续推动数字化，也将随时根据需要采取更多措施，以确保充分发挥公司全部资源来重新吸引顾客。

中国市场方面，财报显示，麦当劳第三季度在中国市场的同店销售额下滑。在本次业绩电话会上，Ian Borden表示，“中国市场的业绩继续受到消费情绪和支出减弱的不利影响”。但麦当劳未对相关具体数据进行披露。

值得注意的是，过去一年，麦当劳在中国市场门店扩张相当快速。根据财报，截至2024年9月30日，麦当劳在中国市场的门店总数为6543家，较去年同期增加961家，占麦当劳过去一年全球新增门店数量的约60%。

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