掘金冰雪赛道，文旅热+冰雪热能否成就房企的“第N条曲线”

自2022年2月4日北京冬奥会开幕以来，全国上下掀起了冰雪运动热潮。全网一边在疯抢冰墩墩，一边为谷爱凌、苏翊鸣等运动员们打call，顺便在短道速滑、速度滑冰、自由式滑雪大跳台这些比赛中，狠狠补了一把冰雪知识课。不少人趁着周末和假期亲上雪场自去滑雪场实战体验，冰雪文旅肉眼可见地热了起来。

疫情过后，国内文旅市场偏好有了新的变化，从之前的热衷出国旅游体验转变为对“美丽中国”的更多关注。得益于冬奥会的举办，冰雪文旅加速出圈，根据中国旅游研究院测算，2022-2023冰雪季我国冰雪休闲旅游人数为3.12亿人次，我国冰雪休闲旅游收入为3490亿元，作为2024年开年第一座文旅“顶流”城市，哈尔滨出圈离不开冰雪文旅的助推，同样冰雪文旅也随着哈尔滨的走红而持续升温。

冰雪运动这个曾经冷门、小众的产业，让超3亿人参与进来，正变得炙手可热。目前，已经有很多人捧上了“冰雪饭碗”。文旅、培训、科技、服务等围绕冰雪产业的行业已经愈加多元丰富，房企就是其中之一。

钛媒体app了解到，目前万科、万达、融创、豫园、奥山、世茂、复星等一众房企已先后布局该产业，冰雪场地的开发运营、冰雪文旅等地产领域是他们重点布局方向之一。冰雪文旅“冷资源”正在发挥“热效应”，也给地产发展带来新契机。对于早早布局冰雪产业的房企来说，跨界的红利有望加速兑现。

冰雪产业市场前景广阔，房企前赴后继涌入

2015年北京冬奥会申奥成功，自此我国冰雪文旅进入高速发展阶段。从2015年到2020年，不管是滑雪人次还是滑雪场数量，几乎都翻了一倍。

数据来源：中国滑雪产业白皮书、中银证券，钛媒体APP制图

从现状来看，当前国内冰雪运动渗透率还比较低，未来发展潜力较大。据《2020中国滑雪产业白皮书》显示，中国近五年滑雪人次的平均数1704万人次，整体渗透率（滑雪人次与人口比重）仅1.2%，国内滑雪仍属于小众运动，而美国、奥地利及法国近五年滑雪人次均值分别5425万、5170万及5101万，渗透率约16.6%、579.8%、75.9%。截至2021年10月（冬奥会举办前），全国参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，居民参与率达到24.56%，中国已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。

数据来源：中国滑雪产业白皮书、中银证券，钛媒体APP制图

2022年我国冰雪产业市场规模达到8025亿元，同比增长13.0%，根据《中国冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，到2025年我国冰雪产业总规模目标将达到10000亿元。冰雪经济快速兴起，消费者对冰雪运动的热情持续高涨。届时，冰雪产业的产业规模将占到整个体育产业的1/5左右，市场前景广阔。

数据来源：中机产城研究院、中银证券，钛媒体APP制图

在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级等多方面刺激下，2021-2022冰雪季，我国冰雪旅游人数达到3.06亿人次，“冰雪嘉年华”一度稳居美团用户热搜榜Top1，北京、广东、江西、上海、重庆、云南等地的冰雪类场所的线上访问热度，较2019年同期均提升100%以上。同时，游客抽样调研显示有66%的游客希望在2023-2024冰雪季体验冰雪休闲旅游活动，其中42%的游客希望能够进行远距离的冰雪旅游，远距离冰雪游的游客比例为历年调查之最。“南方小土豆”带火东北冰雪游也印证了这一观点，也代表着冰雪文旅再次强势回归。

万亿市场规模、广阔的市场前景以及爆火的冰雪文旅吸引着房企前赴后继的涌入冰雪产业，尽管盈利周期长，地产巨头们仍在加速抢滩国内冰雪市场，通过冰雪产业来发展多元化新业务，目前部分房企已初有成绩。

万科向北，融创向南，续写房企的“冰雪奇缘”

冰雪产业主要包括冰雪服务业、冰雪场地设施建设业以及冰雪用品及相关产品制造业三大类，而房企对冰雪产业的布局集中于冰雪场地的开发运营、冰雪文旅等地产领域。冰雪+地产模式组成的“冰雪地产” ，顾名思义，是将冰雪主题文旅项目与地产结合起来，不仅有冰雪为主的休闲运动场所，还有酒店、商业、住宅等配套设施。曾经这个稍显“冷淡”的市场却是隐藏的“蓝海”。

万达算是房企里第一个吃螃蟹的人，开启了冰雪文旅+地产模式，却在中途踩了急刹车。2009年，万达集团投资230亿元，在长白山国际度假区建造了第一座滑雪场，长白山国际度假区是万达布局的第一个冰雪项目，也是房企切入冰雪赛道的第一个项目；2021年7月，万达在广东肇庆开建雪道落差约200米、长度约1000米的山体室内滑雪场。不过，后来由于资金问题便转让旗下四个冰雪项目给融创。

继万达后，万科也尝试在冰雪产业发力，深耕我国北部城市。2011年，其投资400亿打造了吉林松花湖度假区滑雪场。2017年，万科正式成立“冰雪事业部” （2020年底，并入酒店与度假事业部），根据2019年万科年报，该事业部主要运营吉林松花湖、北京石京龙与北京西山滑雪场三个项目，深耕我国北部。据同程旅行大数据显示，2022年春节小长假期间，万科松花湖项目除夕到初六共接待3.92万人次，同比增长72%，营业收入同比增长126%。

就在万科全力发展冰雪事业部的同年，融创正式入局冰雪产业，选择向南开拓新市场。2017年，融创收购哈尔滨万达文旅城后才正式布局“冰雪地产”，逐渐开始有融创雪世界品牌，而且融创称冰雪板块是“盈利能力最高的部门之一”。目前，融创室内雪场的布局已进入哈尔滨、无锡、广州、重庆、成都、昆明等12个城市。融创方面曾透露，近年来，融创文旅已开业运营9家雪场（包括3家室外雪场），计划整体布局多家室内外雪场，覆盖全国冰雪客源地。截至2022年初其在运营室内滑雪场总面积42.2万平方米，运营项目年客流达249万人次。

谁先抢占到稀缺资源，谁便能在下一轮产业博弈中占得先机。适逢房企正在寻求新旧赛道的转换，新的发展机遇摆在眼前，这个万亿前景的市场，除了以上三家之外，还吸引了包括世茂、复星、奥山控股、仁恒等在内的众房企前赴后继，试图续写属于自己的“冰雪奇缘”。

数据来源：钛媒体整理，钛媒体APP制图

讲好“冰雪故事”容易，画出房企的“第N条曲线”就难了

借助“冰雪”热度卖房，或在主要滑雪场周边打造配套冬季度假房源，也是近年来开发商布局冰雪产业的普遍做法。张家口市崇礼区是目前国内滑雪场最为密集的旅游度假地之一，除密苑云顶乐园以外，崇礼还投资运营了万龙、太舞、富龙等7座大型滑雪场，并且都配套了房地产开发与销售。

冰雪赛道前景虽然广阔，但在过去几年内并没有像物业、商业等一样成为房企的“第N条曲线”，多数房企也是借冬奥会的“东风”零星发展。万科2020年底撤销冰雪事业部，成立酒店及度假事业部（BU）并将冰雪业务并入新事业部。奥山控股曾提出2023年在全国落地50个冰雪项目，但现实很骨感，2016-2018年奥山冰雪业务收入占比分别0.17%、0.56%和0.16%。房企对冰雪地产发展的谨慎态度以及坎坷经历，其背后可能存在以下3大因素：

第一，冰雪产业是典型的投入大、周期长、资金压力大的重资产项目，雪场运营成本高以及融资难也是其发展痛点。一条高级索道就大概需投入1个亿左右，而且在前期基本看不到收益。雪场运营成本通常包括人员工资及福利费、燃料费用、原材料费、维修费及其他，亟需引入长线资本。除非资金实力非常强劲的企业，否则就得寻求另一条资金通路。

几年前，时任万科冰雪事业部负责人的丁长峰曾说：“滑雪产业是美丽又扎手的玫瑰，虽然有日常经营盈利，但冰雪项目基本上都是上百亿的巨额投资，所以是很难挣到钱的。“

第二，冰雪文旅资源带有很强的季节性特征，室外冰雪场地受季节影响大，一年之中仅约3个月的开放期，且受气候、环境、场地的限制，雪场资源相对稀缺。过去海南旅游火爆带动了一波购房需求，游客购置房产是作为旅游度假用，适用时间长达9个月以上，而一般冬季旅游和雪季只有4个月，产生最大效益的时间也只有4个月，也会限制置业需求的释放。

第三，作为小众且高危的运动，冰雪对客群的经济消费水平要求高，年龄限制较大，目标客群有限。不少人就被滑雪的装备价格劝退，一整套入门级装备就要大几千元。根据Mob研究院发布的《中国滑雪行业白皮书》显示，雪鞋价格约为1000-8000元，雪服价格100-8000元，雪板500-40000元，固定器1000-4000元。而其他配件，如手套、头盔、雪镜则从几十元到上千元不等。同时教练的教学费用也十分高昂，根据在东北、新疆的雪场的教练费用来看，通常滑雪教练的包天价格大概在800元左右，平均单价在每小时100元左右。

同时根据Mob研究院数据显示，滑雪人群的城市等级呈现阶梯式分布，2020年一线、新一线和二线占比分别38.7%、19.4%和18.7%，滑雪人群年龄集中在25-34岁（占比45.7%），收入集中在10K以上（占比43.3%）。

数据来源：Mob研究院，钛媒体APP制图

在文旅热+冰雪热带动下，冰雪消费市场越来越大，房企如何能吸引更多的人，将冰雪文旅地产长期地发展下去？

一方面，对于城市而言，文旅产业若想带动楼市发展，需要较长时间的积累，城市基本面仍是楼市长期需求的决定性因素。只有做好城市品牌，向文旅城市转型，扭转市场对城市的固有印象，经过长期的培养和运营，真正促进城市发展，城市基本面真正提升，才可能带动外来人口选择该城市购房。

另一方面，对于房企自身而言，不能仅仅是简单的冰雪+地产的模式，地产开发与销售不是根本，可持续运营构建一种生活方式才是吸引客群的正确道路。冰雪地产的核心还是以冰雪为主题的文旅或是体育项目，以地产为辅佐，注重冰雪产业的长效可持续运营机制，不断提升影响力，形成产业IP。目前房企运用得较多的是轻资产模式，例如：融创文旅通过与北大湖滑雪场等度假区彼此协同互利打造滑雪赛事，复星旅文2020年全球65个Club Med度假村41家采用租赁模式，万科、万达均开启代管模式。

其实一个冰雪文旅项目，不仅要有滑雪运动的场地，还应该有相关教育培训、冰雪类产品消费服务、承办各项赛事、冰雪主题酒店、住宅等等，反季节也有山地越野等运动方式，在这里可以一站式解决，打造一条完整的故事线，无论是休闲运动、住酒店、公寓乃至自己的家，让客户为一种身临其境的“附加体验值”买单才是最重要的。

IPG中国首席经济学家柏文喜曾表示，从长远来看，冬奥会对普及冰雪运动理念和强化冰雪旅游、娱乐有提升作用。但是布局冰雪业务的商业模式十分重要，这是决定房企布局冰雪业务实际助益，甚至生死的决定性因素，“能够实现盈利或者能够实现交叉互补的模式才有可持续性。”

在当前的市场环境下，对于房企来说，大力保证资金回流，确保资金链安全，是重中之重。面对旅游热+冰雪热，地产融入冰雪产业，从长远角度来说，确实是一个新的发展方向。在高投入、长周期以及盈利难、融资难、运营难的冰雪赛道上，房企可以通过承建政府相关冰雪硬件设施拓展营收结构，或联合当地城投等国企走轻资产运营之路，尝试突破行业发展痛点，画出其“第N条曲线”的第一笔。（本文首发于钛媒体APP，作者｜赵晨含，编辑｜刘洋雪）

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