齐家2024年11月13日发布:小鹏汽车再赌低价 MONA M03能否逆风翻盘？

本报记者 陈靖斌 广州报道

8月27日，小鹏汽车官方宣布了小鹏MONA M03的最新订单数据。新车在上市仅52分钟内，订单量就突破了10,000台。小鹏MONA M03于当天正式上市，共推出三款车型，起售价为11.98万元，整体价格区间在11.98万至15.58万元之间。

尽管在短时间内取得了可观的订单量，但这背后隐藏的“以价换量”策略引起了市场的关注。《中国经营报》记者注意到，小鹏MONA M03的市场表现并非完全依赖于产品优势，而是与其低于预期的定价策略密切相关。

回溯至今年4月的北京国际车展，小鹏汽车正式发布了其子品牌MONA，以“智驾”为显著标签，并计划通过MONA拓展中低端市场。当时，小鹏MONA M03的预计定价区间为15万至20万元之间，然而最终的定价却大幅低于市场预期。

对此，国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，小鹏汽车的“以价换量”策略存在一定风险。他指出：“如果售价低于市场预期，而无法在初期达到规模经济效益，小鹏可能会在每售出一辆车时面临亏损的局面。只有在销量达到一定规模后，小鹏才能开始盈利。如果新车的销量未能达到预期，那么前期的研发成本可能会面临无法回收的风险。”

上市52分钟破万单

8月27日晚，小鹏汽车正式推出新车型MONA M03。该车型以11.98万元的起售价迅速引发市场关注，据小鹏MONA官方微博消息，新车发布不到一小时内，订单量已突破10,000台。

小鹏MONA M03共提供三款车型：580超长续航Max版售价15.58万元，620超长续航版售价12.98万元，515长续航版售价11.98万元。小鹏汽车董事长何小鹏表示，这款车的研发耗时四年，投入高达40亿元。何小鹏还透露，M03的命名是为了向特斯拉Model 3致敬。

值得注意的是，与市场预期的15万至20万元定价相比，小鹏MONA M03的实际售价区间为11.98万至15.58万元，这一价格显著低于预期，显示了小鹏以价格换取市场份额的策略。

面对激烈的市场竞争，张翔指出，小鹏MONA M03的低价定位类似于小米的市场冲击策略，主打高性价比。张翔表示：“小鹏通过MONA M03展现出在十几万元价位内也能配备多项智能化功能，包括先进的感知系统、硬件和芯片等，这无疑是对小鹏品牌的极佳宣传。”

国家信息中心的数据显示，目前国内售价在30万元以上的新能源车高阶智能驾驶配备率接近100%。然而，在售价区间为8万至20万元、占国内乘用车市场74%的新能源车型中，高阶智能驾驶的配置率几乎为零。在此背景下，小鹏MONA M03的低价高配显得尤为突出。

张翔进一步指出，小鹏MONA M03以极具竞争力的价格重新定义了市场标准：“作为轿跑车型，小鹏MONA M03的定价将成为其他车企开发新车型时的参考标准，迫使它们在竞争激烈的市场中保持更高的性价比，否则将难以生存。对于小鹏而言，如果MONA M03取得成功，将有助于小鹏重新进入新势力车企的第一梯队。”

小鹏MONA M03能否逆风翻盘？

小鹏MONA M03的推出背景，是小鹏汽车自成立以来持续亏损和销量疲软的严峻挑战。

根据近日发布的2024年上半年财报，小鹏汽车坦言自成立以来一直面临经营亏损。截至2024年6月30日，公司累计亏损高达384.3亿元，其中2023年下半年录得净亏损26.5亿元。同时，2023年6月和12月经营活动使用的现金净额分别为62.2亿元和73.9亿元。

销量方面，小鹏汽车今年上半年表现不佳，仅累计销售5.2万辆汽车，仅完成全年销量目标的18%，远低于市场预期。相比之下，理想汽车、蔚来和零跑同期销量分别达到18.9万辆、8.74万辆和8.67万辆，小鹏与其他新势力车企的差距逐渐拉大，逐步被甩出第一梯队。

今年第一季度，小鹏汽车销量为21,821辆，第二季度为30,207辆，月均销量不足9,000辆，这在新能源车企中显得并不突出。

面对如此严峻的市场竞争和内部挑战，小鹏汽车亟须寻找突破口。车市价格战的加剧和智能驾驶技术的快速迭代，使得高阶智能驾驶在中低端主流市场的渗透率几乎为零，这为小鹏MONA M03的推出创造了潜在的市场机会。

然而，在小鹏MONA M03推出之前，已有多家企业宣布将高阶智能驾驶技术下沉至中低端市场。

例如，今年3月30日，大疆车载在“成行开放日”活动上宣布，7V＋32TOPS配置将逐渐成为8万至15万元级别车型的标配，甚至8万元级别的车型也可具备高阶智能驾驶功能。随后，4月12日，宝骏悦也Plus和宝骏悦也两款车型上市，售价区间为8.08万至10.38万元，均宣称配备高阶智能驾驶功能。此外，吉利、零跑以及百度Apollo等整车企业和零部件供应商也相继进入这一市场领域。

这些企业的布局无疑给小鹏MONA M03带来了不小的挑战。面对越来越激烈的竞争，如何在中低端市场站稳脚跟，成为小鹏汽车迫切需要解决的问题。

对此，张翔建议，小鹏应加大对MONA M03的市场营销力度，确保这款车在市场上取得成功并收回成本。他表示：“如果MONA M03销售失败，不仅会加剧小鹏的亏损，还会对公司声誉造成负面影响。”

（编辑：赵毅 审核：童海华 校对：张国刚）