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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：英国奢侈品巨头Burberry（博柏利）股价暴跌，业绩下滑，卖不动了，离经营亏损不远了？

西方奢侈品市场持续遇冷，曾经高高在上的奢侈品品牌在如今生意难做的市场环境下也是要不得不低头的。

现在的奢侈品市场可以说是冰火两重天啊！不知道是我国人不再热衷于奢侈品了还是因为奢侈品对于大众来说并不再是身份地位的象征了？

毕竟国外的那些奢侈品靠着自己品牌的知名度、靠着品牌的故事，便能躺着收割我国中产的韭菜。

我国中产的钱对于那些西方奢侈品牌来说简直不要太好赚，在那些西方人的眼中我国人就差把人傻钱多这四个字刻在大脑门上了吧！

LVMH、古驰这类钻石级别的奢侈品品牌都集体踩刹车，Burberry这个白银级别的奢侈品品牌的滑铁卢自然也不例外，不是中产不爱了，而是中产不想买单了。

奢侈品牌集体遇冷

中产富婆不买单了？

Burberry此前在我国市场是非常受欢迎，也绝对算的上中产备受关注的奢侈品之一，奢侈品巨头的位置也能给它留一席之地。

要问Burberry最受中产记忆尤深的那必须是Burberry三宝：风衣、格纹和骑士标。

之后更是发布了全新“TB”字母印花图案和monogram这一系列的单品，成为年轻中产的新宠，monogram这个系列由于辨识度很高甚至一跃成为了爆款。

2019年Burberry第一季度，在中国市场的销售额可是大幅度的提高了15%，同期的GUCCI、香奈儿、LVMH等知名奢侈品牌也是在持续发力。

但是现在的这些包括Burberry在内的奢侈品牌的脚步却放缓了，甚至部分的品牌还往回走了。

就拿Burberry来说，根据2024年Burberry公布的截止3月30日的2024年财年业绩，可以看到Burberry的营收额是271亿人民币，下滑了4%。

即使在前期Burberry对业绩的变化已经有所意识了，在后期进行了相对应的调整，可是也拦不住经营利润跌到了38亿，同比下滑了34%。

而在报告的第四季度中明显能够看到Burberry在我国内地的销售额同比下降了19%，就连我国内地的客户群体规模也下降了12%。

从方方面面都能看出Burberry如今的情况那的确是大不如从前，甚至有多位行业人士都表示了Burberry的保值率在持续下降。

其实Burberry也不用太慌张，自己一个人的业绩不太好可能会急，如果是大家业绩都不好呢？只能用“跌跌不休”四个字来概括如今的奢侈品市场了。

今年上半年的LVMH的营收额和净利润都双双下跌，尤其是以我国为首的亚洲市场的销售额同比下降10%，第二季度的营收总额更是下滑了14%。

还有卡地亚、GUCCI等其他大牌也呈现了不同程度的下滑，说白了就是这些奢侈品在中国已经不香了，连富婆们都要追求性价比了。

五年换三帅，裁员裁到CEO

当然如今奢侈品市场遭遇这么大的挑战，Burberry自然是不可能坐以待毙的，因此采取了一系列措施试图带领品牌扭转局面。

Burberry的上一任CEO Jonathan Akeroyd是在2022年4月接替了Marco Gobbetti，Burberry此次换帅本想的是借助Jonathan Akeroyd这位新的CEO来带领品牌实现转型和提升企业。

但是万万没想到，这位新上任的CEO不仅没带领Burberry走上巅峰，反而将Burberry落下了神坛。

2023年Burberry的整体营收额大幅度下降到了29.68亿英镑，跌幅“成功”达三成四。

原以为2023年的翻车只不过是意外，没想到惊喜还在后头，2024年来了票“大”的。

截止6月29日的2025年的第一个财季开启了倒车模式，股价狂泻，零售营收额只有4.6亿英镑左右，同比下跌22%。

在这种情况危机的时刻下，Burberry也是不得不“换帅”，撤掉CEO，由Jonathan Schulman来顶替Jonathan Akeroyd这个CEO。

人家公司裁的都是员工，Burberry倒是挺特立独行的裁CEO。

Burberry为了让自身企业更好，除了5年换3帅以外，在品牌宣传推广上也是煞费苦心，请来了众多一线大牌进行代言。

先是在2022年宣布了全智贤作为新晋品牌代言人，全智贤在全世界的知名度如何笔者不太清楚，但是在我国和泡菜国的知名度那可是杠杠的。

单是她去参加伦敦时装周时，穿的那一套服装就引起了极大的反响，就连她穿的Burberry的风衣都被卖断货了，这影响力可不一般。

后有Burberry在去年的时候官宣了汤唯作为新晋代言人，汤唯的国际影响力还是很大的，妥妥的电影咖大佬，中产富人不买单也很难啊！

可是Burberry做了这一系列的努力似乎都白费了，依旧拦不住自己要走下坡路的趋势。

而Burberry曾经最引以为傲的“三宝”，风衣、条纹、骑士标已经没那么受消费者喜爱了。

就连曾经被中产贵妇广为追捧的条纹都能够被贴上土、丑等标签了。

这或许是因为现在的消费者三分钟热度，产生了审美疲劳吧！年年的款式都是这样，价格也是一成不变，消费者不是买不起，而是回归理性消费了。

以及市场上出现了比“三宝”更为诱人的产品和设计分散了中产贵妇的注意力吧！

像迪奥这个品牌，用奢华设计满足了中产贵妇的审美，就连风衣采用的都是高质量面料，注重设计和裁剪，完全可以和Burberry的风衣一争高下。

就连一些新兴小众的品牌Off-white、Balenciaga等品牌，以年轻化吸引了众多的年轻中产的关注和喜爱。

市场竞争太激烈，每个人都想分一杯羹，营销套路层出不穷，五花八门的，实在是让Burberry容易防不胜防啊！

毕竟魔高一尺道高一丈啊！

负面言论缠身

4400元热水袋被嘲智商税

Burberry这个品牌本身其实争议还是挺多的，在消费者的心目中的品牌形象也和它那“美丽”的价格没办法形成正比。

有消费者曾经吐槽自己在Burberry买的4400元的热水袋没办法装热水，只能接受90度以下的水，就连客服也是建议装80度的热水。

虽然说市面上的热水袋都不建议装沸水，但是并不代表没有啊！

正规品牌生产的橡胶或者是PVC材质的热水袋，都可以装沸水。比如奥克斯的防爆热水袋，经过防爆测试，可装100度的开水，关键是人家只要26块钱不到。

再回过头来看看Burberry这个4400元的热水袋，毫无性价比，也难怪有网友辣评：“4395元的智商税，5元的热水袋”。

这不是不顾中产贵妇死活，狠狠地收割着中产的韭菜嘛！

更何况在2021年的“新疆棉事件”中，也有Burberry的身影。

这件事情对Burberry的影响可不小啊！Burberry在参加BCI（瑞士良好棉花发展协会）的时候，公开发表过要与新疆棉花“切割”的相关言论，一时之间闹得是沸沸扬扬。

明星周冬雨和宋威龙都宣布解约，就连《王者荣耀》和Burberry合作“瑶”的某款皮肤也被《王者荣耀》单方面取消了。

这种行为完全就是在公然挑衅我国消费者的权威和触犯了底线，我国国人自然对于Burberry这种行为非常失望，口碑自然也是有所下滑。

当然当年沸沸扬扬的新疆棉事件中，不止Burberry一个这样的品牌干了蠢事，就连LVMH这个作为BCI成员之一的品牌，也参与了BCI抵制新疆棉事件。

事情发生后，LVMH旗下的产品也是遭到了大批中国人的抵制，多位明星也是宣布了与该品牌结束了合作关系。

但是随着时间的流逝，“新疆棉事件”似乎也早已经被消费者所淡忘了，曾经看不起新疆棉的品牌也是又恢复了生机，发展依旧。

耐克当时也是抵制新疆棉品牌中的一员，但是根据耐克2023年的季度财报能看到耐克在中国市场也是恢复了发展，在我国的营收总额也是有所增长。

说好的互联网是有记忆的呢？下辈子再也不跟你们当网友了。

日本折扣市场火热

中产贵妇超爱的

而Burberry和其他大牌奢侈品在我国市场遇冷的原因还是比较杂糅的，并不是因为中产贵妇不爱了，而是因为中产贵妇也要追求性价比了。

这两年我国的折扣零售业是火起来了，此前的武汉LV打折，那场景可谓是人山人海，甚至排起了百米长队，争相购买，这像是中产贵妇不爱了的样子吗？

还有由于日元持续贬值，日本的奢侈品的价格比国内便宜的简直不要太多，我国中产贵妇也是纷纷到日本购买了，价格甚至比香港便宜。

这体现的是现在年轻消费者心态的转变，消费降级的情况下，不是不买奢侈品了，而是要买价格与价值形成正比的奢侈品，这才是健康的消费观念，而不是为了炫耀装酷而无脑的购买奢侈品。

并且现在国货热潮的兴起，很多人都更加的追求国产的东西了，对那些外来品牌也并没有以往那么感兴趣了。

各个领域的国货产品也是销售的非常火热，像体育用品领域，安踏卖的确实比阿迪耐克要好了。

在手机领域，越来越多的人也不再追求苹果和三星了，而是华为和小米，这种拥抱国产的趋势也只会越来越明显。

所以也不怪奢侈品市场的遇冷，有没有一种可能是我国中产消费者觉醒了，不愿意再被那些外来资本品牌“宰”了呢？

写在最后

当然Burberry现在的瓶颈可能只是暂时的，如今的CEO也是新上任，该领导人的表现我们也还未见识到，万一真是深藏不露，能将Burberry从水深火热之中救出来呢？

而Burberry也不应该太将希望放在一个CEO身上，多次换帅仍然出问题，有没有一种可能是Burberry本身整个内部就是有问题的呢？

还是多加强企业产品的创新和提升自己的品牌形象等适合自己的措施才是硬道理。

关于Burberry这个奢侈品，大家对此怎么看呢？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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