金融界

文｜宝珠

有数据显示，截至2024年6月，国内微短剧用户规模达5.76亿人，占整体网民的52.4%，每两位网民中就有一位是微短剧用户。作为超新星文娱产品，微短剧的影响力已然超越网文小说、有声小说、影视剧等深耕市场多年的文娱作品，甚至成为当前第一个完成商业闭环的成功产品。

从小红书网友分享的家中老人为看微短剧月均充值600元的案例，到业内人士提及的市场上一部短剧平均收益在400万元左右的行业情况，再到具体按集收费和会员制收费下用户的不同花费，微短剧的商业价值可见一斑。

然而，与此形成鲜明对比的是，许多用户愿意为短剧买单，却对视频平台会员兴致缺缺。这一现象背后究竟隐藏着怎样的原因？值得我们深入思考。

勾人、便宜、电子陷阱

“一开始我也实在想不通，我妈节衣缩食一辈子，看个一年88块钱的有线电视都嫌贵，怎么舍得一个月花900多看短剧。”网友哒哒告诉骨朵，她母亲一开始根本没意识到短剧竟然这么贵。

“我妈妈说她根本不知道花了这么多，以为只需要0.5元、0.8元，谁知道一集一集看下来竟然需要近千元。”哒哒算了一笔账，如果她每个月都拿900元看短剧，一年就要花费上万元，这笔钱就算是把腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV、搜狐视频这几个平台的会员全买了，起码能享受10年的会员服务。

骨朵发现，像哒哒母亲一样被短剧硬控的老年人不在少数，近段时间许多小红书、抖音用户纷纷发文，称自己家中的老人买起短剧来，比买菜还痛快。一位名叫晓妹妈妈的博主也在社交平台分享了她的经历，她的母亲迷上了一部名为《保洁老妈无极归来》的短剧，这让她大为惊讶。

晓妹妈妈回忆说，小时候母亲最爱看的是《渴望》《编辑部的故事》等充满生活气息的朴实剧集，如今却对这类“霸总爱上保洁阿姨” 等看似荒诞的剧情着迷不已，令她十分无奈。与晓妹妈妈的母亲一样，哒哒的母亲在年轻时也喜欢看长剧集，但是在接触了短剧后直接反水，抛弃了长视频内容。

“我妈跟我说她羡慕《保洁老妈无极归来》中的女主角，在45岁还能和27岁的小奶狗迅速陷入热恋。”哒哒后来在和母亲的聊天中了解到，她选择看短剧是因为短剧为她造了一个恋爱梦。“她觉得‘保洁阿姨’‘卖盒饭大妈’这种很普通的人物，都能获得意想不到的幸福，嫁给高富帅，很上头。”

同样为短剧着迷的，还有外卖员小马哥。和两个中老年妇女看短剧是追求情感慰藉和梦幻爱情不同，他看短剧纯粹为了看复仇、打脸带来的爽感。“看着主角一开始被人欺负，然后凭借自己的本事一步步逆袭，把那些曾经看不起他的人都踩在脚下，我就感觉心里特别爽。”

他告诉骨朵，因为晚上跑外卖经常容易困，在等单的时候自己会刷短视频提神，刷到一部名为《女总裁的极品外卖员》后就一发不可收拾地开始每天买短剧看了。“我一个月工资也就六七千块，光在短剧中的花费就得好几百。”

小马哥说他也知道这些短剧的情节都差不多，比如后来又看到过的《神瞳外卖员闯花都》《神奇外卖员》等，但是每次一到男主角被诬陷需要绝地反击找出真相、惩罚坏人的时候，他就会热血沸腾地直接充钱解锁下一集了。

而在视频平台上，小马哥单片付费过几部网大，但并没有购买过任何一家长视频的会员。“平时空闲时间本身就不多，一个半小时的网大很少一次看完。”对他来说，碎片化又充满钩子的短剧，更符合自己的生活规律和观看习惯。

“短剧虽然一晚上也能花几十，但是如果一次就花298、198买会员，感觉金额一下就被提升了。”哒哒和小马哥一样，也因为视频平台的会员单价比短剧高，所以难以接受。但仔细一盘算，其实视频平台能够观看的内容更多、周期更久。而短剧看似便宜大碗，但实际上是小刀拉肉。

即时、便捷，猎奇、大胆

骨朵了解到，许多购买视频平台会员的用户，大部分使用的设备都是PC、投影或电视等中大屏幕。短剧用户则全部在手机观看，甚至许多在微信小程序、支付宝小程序、抖音、快手观看的用户还可以直接在软件内支付。而那些在不同APP观看短剧的用户，也只是需要跳转支付界面，就能轻松付款。

因为平时也有观看长剧的习惯，岩岩投入短剧怀抱的原因之一还有视频平台的各种付费机制，而短剧只需要看到哪买到哪。“VIP后面还有SVIP，SVIP还有大礼包和解锁不同的集数。”好几次岩岩花十几、二十几元买完后面的集数之后发现，前面普通会员的内容竟然是最好看的。

“短剧就不一样了，我花1块钱就能马上看到反转，而且是能够满足我幻想的剧情，甚至是我不敢幻想的剧情。”对岩岩来说，不论是《绝命逆袭之大小姐的诅咒》这种有钱不能乱花、买错鸡蛋就会嘎的奇葩设定，还是《被偷听心声后豪门全家追着我宠》的新颖设定，都能够在短时间内给予她强烈的情感冲击和满足感。

短剧精准地抓住了像岩岩这样用户的心理需求。与视频平台复杂的付费机制相比，短剧的 “所见即所付、所付即所得”模式，更符合当下快节奏生活中人们对于即时娱乐的追求。这也反映出短剧行业在不断适应市场需求，为用户提供更加个性化、高效的娱乐体验。

骨朵发现，像哒哒母亲这样的中老年用户和小马哥这样空闲时间较少的男性用户，本身也没有养成在长视频平台购买会员的习惯。“我妈一直不明白为什么在电视上看剧要花钱，她并不在意是否有广告这件事，看了几十年电视机，她早就习惯了看广告。”

和岩岩一样有长视频平台消费习惯的板栗告诉骨朵，她也经常会刷到各种霸总虐恋、真假总裁夫人之类非常套路化的内容。“短剧虽然没有逻辑，但刺激性很强，明明觉得很智障还是忍不住看下去。”

在板栗看来，短剧这种内容形式具有很多先天优势，比如节奏快、审查松、制作快。“他们能够快速地拍出这种很下沉、很狗血，长剧集和电影都没有办法拍的东西。制片方赚到了钱，我们看得也很高兴。”

对板栗来说，短视频的发达确实降低了她对长剧和电影的兴趣。“短剧都很敢拍，也能够紧跟当下的时事，而且一分钟左右就能有一个剧情点。从长线来看其实就男女主打脸、复仇反派，或男女主有误会解除误会并相恋，但整个过程却十分拉扯。”

凭借狗血、猎奇、便捷、即时的特点，短剧这个超新星在短短两年的时间里，就完成了长视频平台幻想多年的单片一口价和单集付费的梦想，这一现象背后反映出的是娱乐消费模式的转变。然而，这并不意味着短剧可以高枕无忧，内容质量的参差不齐、审查机制的不完善等问题仍需解决。

只是就当下而言，短剧付费的风还能吹上一阵子，而这阵风是长视频平台梦寐以求却很难得到的东西。