知乎2024-10-17 05:26:49发布:问界品牌易主启示录：“让价”77亿元，华为所图为何？

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每经记者：黄博文 每经编辑：梁枭

近日，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在一场“与辉同行”的直播中，回应“问界”等商标转让的原因。他表示，因法规要求品牌商与生产商合一，故将问界以低价卖给赛力斯。同时，他还强调华为对问界投入巨大，问界品牌“至少值上百亿元”，远超转让价。

此前，赛力斯（SH601127，股价75.3元，市值1136.9亿元）于7月2日公告称，其子公司将收购华为及其关联方持有的919项问界等系列文字和图形商标及44项外观设计专利，收购价款合计25亿元。据补充公告，经评估，标的资产于评估基准日2024年5月31日所表现的市场价值为102.33亿元。

凭什么说问界的品牌价值高达百亿元？而赛力斯收购价款为什么又是25亿元？华为与赛力斯之后应如何运作，才能让问界的品牌价值持续增长？对此，每经品牌价值研究院采访了华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

陈明认为，华为与问界的品牌实践证明，品牌不仅是产品与企业的标识，更是撬动资源、构建生态圈的强大杠杆。它像是一个无界平台，能够跨越市场与行业的界限，整合多方资源。无论是上百亿元的估值，还是25亿元的转让价款，都真正坐实了“品牌是一种无形资产”的论断。

庞瑞表示，问界品牌价值高达百亿，主要有两个原因：一是有华为在智能驾驶等领域的支持，问界凭借这些先进技术成为第一梯队品牌，从而在新能源市场形成了强大的号召力和品牌影响力，由此产生了显著的品牌溢价效应；二是，相比传统汽车厂商那种有迹可循的品牌价值估值模式，问界的品牌价值评估可以更多地参考一种互联网思维的品牌逻辑。

解析百亿品牌价值：智驾技术引领的新能源品牌溢价效应

早在7月初，关于“华为以25亿元转让问界品牌”的消息就已经在网络上引起广泛关注。公众关注的重点，除了华为“卖掉”问界的动机，还有问界“至少值上百亿元”的市场价值。

据赛力斯发布的关于购买资产的补充公告，经专业机构评估，标的资产于评估基准日2024年5月31日所表现的市场价值为102.33亿元。

问界品牌的市场价值为什么高达百亿元？其中又有哪些品牌逻辑？

在庞瑞看来，其中有两个原因：一是有华为在智能驾驶等领域的支持，问界凭借这些先进技术成为第一梯队品牌，从而在新能源市场形成了强大的号召力和品牌影响力，由此产生了显著的品牌溢价效应；二是相比传统汽车厂商那种有迹可循的品牌价值估值模式，问界的品牌价值评估可以更多地参考一种互联网思维的品牌逻辑。

图片来源：每经记者 孙磊 摄（资料图）

问界品牌的强劲市场表现也为其高估值提供了有力支撑。最新数据显示，问界位居造车新势力6月销量的第二名，AITO问界系列共交付新车43146辆，其中问界M9交付17241辆，问界新M7交付18493辆。此外，今年上半年，AITO问界系列累计交付量为18.12万辆，位居中国市场新势力总销量榜第二名。

“问界通过M9车型成功打入中大型SUV市场，取得稳定的月销量，直接挑战传统豪华品牌如奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L的价格区间，甚至更高一级的产品也受到潜在冲击。”庞瑞表示，“问界在豪华车细分市场取得成绩，也是导致其估值超出预期的重要因素之一。”

解读25亿元“低价”转让：华为成本回收与长期合作的考量

问界品牌市场价值高达百亿元，却仅以25亿元易主赛力斯，这一交易背后究竟隐藏着怎样的逻辑？

余承东在直播时解释了一个原因：“问界这个品牌现在以很低的价格就给了赛力斯，是因为国家法规要求，品牌商和生产商必须合一，只能把品牌让生产厂商拥有，所以我们把这四个‘界’都转给车厂。”

余承东 图片来源：每经记者 孙磊 摄（资料图）

“从此前华为转让‘享界’‘智界’的行为，加上此次转让‘问界’商标的举措，就很能够看出，华为涉足汽车行业并不是为了造车和卖车赚钱。”陈明表示，“华为是通过华为智能汽车解决方案BU掌控了电动汽车价值链中除了电池之外另一个重要的‘利润区’，抢占了行业价值的制高点，形成降维和引领的势能。”

庞瑞也持有相同观点。“华为选择不走与手机相同的垂直整合道路，而是作为智能车机系统的供应商，类似于英特尔在PC市场和高通在智能手机市场的策略。通过转让问界品牌，华为实现了成本回收并保持与汽车制造商的长期合作关系，旨在利用其技术优势推动汽车行业的发展。”他表示。

对于25亿元这一“很低的价格”，庞瑞则认为，其中包含了硬件成本、车机系统等真实投资产出，可能剔除了绝大部分的品牌溢价。“由于华为与赛力斯保持紧密合作关系，即使转让品牌后，双方仍将继续深度合作，华为还可以通过提供智能车机系统等方式获得持续的现金流收益。”

在陈明看来，25亿元的转让价款并不算“低价”转让。“华为品牌运营的高妙并不仅仅在于通过价值赋能赚取品牌溢价，而是基于价值创造和让渡的体系构建了独特的商业模式，企业获取的不是差价或者是实体和业务增值，而是赚取的投资收益。”陈明推测：相较于实际的投资，25亿元的转让费是否已经有了较高的利润回报？

他进一步阐述，华为巧妙地将汽车视为资本运作的载体，依托品牌（即深度挖掘并利用顾客心智，而非简单进行品牌授权的形式）与技术赋能的双重策略，在业务市场中迅速实现价值的放大效应。随后，通过“战略性的品牌转移”实现变现，同时保持技术层面的持续投入与合作，以此作为长远布局，不断攫取资本增值的丰厚红利。

破解市场疑虑之道：以新品车型推动品牌价值持续提升

华为将问界品牌及相关资产转让给赛力斯后，问界的品牌价值又将何去何从？双方在后续合作中如何确保品牌价值的持续提升？

值得注意的是，赛力斯在公告中表示：“本次交易不影响双方联合业务的开展，双方将进一步深化合作关系。”

“转让后，赛力斯拥有了明确的所有权，但也面临如何利用华为的品牌优势以及保持其独特地位的问题。”庞瑞表示。他建议，双方应继续强化协同效应，比如共享技术和资源，共同研发创新产品，并利用华为成熟的营销网络和服务能力来提升问界的市场知名度和竞争力，从而实现品牌价值的持续提高。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄（资料图）

在庞瑞看来，对于市场对问界品牌未来发展的疑虑，最好的解决方案是双方尽快推出更具竞争力的新款车型或换代车型，以此展示双方持续紧密合作的状态，并向外界证明华为在问界品牌上的技术支持、研发能力和产品品质上的投入并未减少。

陈明则从品牌价值的战略高度总结道：“华为与问界的品牌实践再次证明，品牌不仅是产品与企业的标识，更是撬动资源、构建生态圈的强大杠杆。它像一个无界平台，能够跨越市场与行业的界限，整合多方资源。无论是上百亿元的估值，还是25亿元的转让价款，都真正坐实了‘品牌是一种无形资产’的论断。”

每日经济新闻

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