亦辰文旅2024年10月13日发布:“拍皮球式”降价背后，大众被逼急了5分钟搞懂一条产业链：拆解上中下游，从产业链看微短剧行业现状

还有一周，大众新能源汽车ID系列的限时限量降价又要告一段落。

不过一些消费者并不着急，他们相信，过不了多久，这个价格还会降。

为什么消费者会做出如此判断？

今年以来，大众新能源汽车ID系列多次限时限量降价，不断试探市场底线。

而最近的这次，发生在九月。上汽大众再次宣布阶段性降价：截至9月30日前，ID.3最高优惠3.7万元，ID.4 X全系列优惠3.3万-4.2万元，ID.6 X则全系优惠5万元。

据「市界」统计，从去年11月上市至今，近一年来，2023款ID.4 X 智享长续航版，累计降价8.1万元；2023款ID.6 X 极智长续航版，累计降了9.88万元。

外界虽理解这是大众在中国激烈的市场竞争环境下，不得已而为之的举动，但也让一些消费者产生了“或许可以再等等”的想法。

今年3月和7月，大众新能源车也曾搞过类似的限时优惠活动。

要知道，大众（中国）首席执行官贝瑞德曾表示，业务的盈利能力是最重要的，甚至说过“我们不会为了实现短期的交付量增长而参与不健康的市场竞争”。

毕竟产品连番降价，会给南北大众（上汽大众、一汽大众）今年的利润带来一定损失。大众也不是不知道这些，接连降价，显然也是思考过后的艰难决定。

“上汽大众做出降价的决定难吗？销量上涨，利润没涨，心里慌吗？”今年成都车展上，曾有媒体这样问上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民。

“难！”俞经民直言，这是内部吵架吵了两个月才做出的决定。“但是，只要有销量，我们就不慌。”

俞经民用“波澜壮阔的卷”形容今年上半年。在降价这件事上，上汽大众比一汽大众更激进。

2023年3月，东风雪铁龙以最高降价12万元的力度，直接掀翻了燃油车的桌牌，其他合资品牌也坐不住了。自那之后，上汽大众的官方微信公众号几乎快变成了一个卖车营销号，无论是新能源车还是燃油车，都不间断地释放降价消息。

3月份，上汽大众豪掷37亿元，补贴受众。在3月31日前，20款产品最高降价5万元，其中包括ID.系列的3款纯电产品，最高优惠3万元。

一汽大众则有些含蓄，以ID CROZZ家族上市两周年为由，推出了全系家族车型至高降价4万元的活动，全系价格降至17.49万元起。

但这场降价活动，并没有想象中得到特别多的市场关注。彼时，整个汽车行业的焦点都被雪铁龙带走了。

直到7月份，上汽大众为了促销ID家族车型，用了“限量、限时大促、即将售罄、速抢”等一系列营销词语。ID.3最高降价3.7万元，限时价格12.69万元起，限量7000台，活动只截止7月底。

时隔一周，上汽大众又推文表示，“7000台即将售罄，速抢！”并提到，首周末订单破千，最高单日订单742，环比增长了508%。

一汽大众也在同一时间段，以成立70周年为由，推出了ID家族的优惠活动，ID.4 CROZZ车型15.59万元起，ID.6 CROZZ车型19.59万元起，基础置换至高7000元。

而到了今年9月份，上汽大众再次宣布降价。

一汽大众紧随其后，ID.4 CROZZ限时优惠4.35万元，ID.6 CROZZ全系限时优惠4.5万元，原本售价区间为25.89万-33.69万元，直接降到21.39万-29.19万元。

当然，更多对大众新能源有意向的消费者，还是被这“拍皮球”式的降价策略刺激到，抓紧下单。

上汽大众降价后的ID.3车型，在6月销量仅为1819辆，到了7月订单量破万，最高单日订单达到了950辆，环比增长689%。此外，上汽大众还提到，ID.家族7月、8月连续终端交付量超过1万辆。

9月的降价策略推出后，销售们更忙碌了，“咨询量明显比以往翻倍了，很多客户的消息我都回复不过来。”

陕西西安一汽大众的销售告诉「市界」，他所在的4S店，相比于以往一个月才卖几台，降价后店内平均每天能卖出1-2台。

他表示，目前店内的热销款是售价最低的ID.4 CROZZ纯享限量版，以往需要20万元以上的价格才能拿下的车，如今落地只 /span>

大众在中国市场干得热火朝天，声音很快传到了七千公里之外的德国。

当德国人知道大众在中国疯狂降价时，有人在社交媒体上发文表示，“德国人购买ID.3要花费4万欧元，而中国人只需要支付1.6万欧元。似乎看上去是大众在拿着德国市场的高售价，来补贴中国市场。”

这事儿搁谁身上，谁都不会乐意的。有愤愤不平的德国网友说，大众认为德国人有多愚蠢？并呼吁“德国人应该停止购买大众汽车”。

据大众的德国官网显示，目前，ID.3最低售价为39995欧元，约合人民币31.17万元。而国内ID.3的官方指导价最低为12.59万元起。也就是说，德国消费者的购车成本，要比中国消费者多了近2.5倍。

针对德国ID系列与国内的价格差异，大众方面站出来解释过，主要是由于中国市场的生产成本优势、能源成本较低、供应链更短、市场竞争更激烈等多种因素造成的。该发言人还表示，ID.3在中国和欧洲的配置和性能也有所不同，不能直接进行比较。

南北大众都是大众汽车的合资公司，但两家企业各自为战，ID同系列的销售也略有差别。

2020年11月，大众集团在华引入了ID.4和ID.6系列，由南北大众同步投产、销售。其中，上汽大众负责ID.4 X和ID.6 X，一汽大众负责ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ和即将上市的ID.7 VIZZION，紧凑型跨界车ID.3则由上汽大众独家生产。

南北大众对ID系列的命名方式有所不同，但ID家族都是诞生于大众集团旗下MEB模块化电驱平台，内饰方面并无太大差别。外观上，一汽大众的ID车型偏德系，上汽大众则在原版上进行了改动，更中国化。

在生产方面，一汽大众广州佛山MEB工厂负责生产ID系列，年产能预计超过60万辆，预计2024年，生产能力将达到77万辆，其中MEB平台的年产能为15万辆。上汽大众则将ID系列放在了投资170亿元的安亭MEB工厂，规划年产能为30万辆。

如果说朗逸、桑塔纳等燃油车型代表大众辉煌的过去，那么纯电ID系列则是大众集团最为期待的未来。

大众不惜砸下重金，在国内开展电气化之路，ID系列是首款基于MEB的电动汽车系列，但产能却跟不上销量预期。江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，南北大众产能设计高，销量远未达到设计目标。

上汽大众的安亭一号厂永久关停后，包括MEB智能工厂在内的其他工厂也遭遇了一波挣扎。上汽大众的员工透露，MEB工厂，劳务工已经裁撤了一轮。“人员调整是受产量影响。”而产量与销量挂钩，销量上不去，产量自然也不行。

工厂关停、产能缩水，上汽大众不得不面对的现实是，生产交付能力有了保障后，需求端的增长却没能跟上。

乘联会数据显示，2023年1-8月，ID.3累计销量29028辆，ID.4（含南北大众）为33317辆，ID.6（含南北大众）为11929辆。这还是今年3月以后，一系列降价措施刺激得来的数据。

这让大众有些失望，毕竟公司对ID家族系列一直抱有很大的销量期望。在ID.4 X上市之初，上汽大众定了理想的销量目标——年销量为5-6万辆，每个月ID.4 X需要卖出去5000辆。

然而，MEB工厂生产的ID系列在中国市场有些水土不服，迟迟撬不开消费者的心门。

从一些车主的反馈看，ID系列“爱死机”的故障一直存在，虽然底盘、操控性延续了大众一贯的优势，但车机系统的小毛病就没断过。被国产自主品牌的电动汽车喂到口味刁钻的中国消费者，不得不质疑大众能否造好新能源汽车。

看着越来越不理想的销量，大众在新能源转型上面临着巨大压力，降价成为了不得已的举措。

对于大众在中国激进的降价行为，艾瑞咨询CEO张毅对「市界」表示，“车卖不动对厂商造成积压，对企业的现金流压力是非常大的。而在这种市场竞争环境中，不去降价促销，毫无疑问会被对手赶超，市占率被抢走。”

在他看来，国内10万-20万元的价格带是主流区域，这个价位的电车都被网约车主导了，而大众ID系列的定价没有优势，只能面对这种青黄不接的尴尬局面。

张翔也说，大众集团转型压力很大，“在国内生产300多万辆的燃油车，产生了大量的负积分，新能源产品销量不佳的话，无法用正积分抵消，企业可能会受到相应的处罚。”

值得注意的是，尽管南北大众在新能源方面还没有明显的长板，但毕竟大众集团家大业大，庞大的体量给了它打价格战的底气。

“相对于新势力品牌，上汽大众最大的优势就是现金流。”上汽大众汽车有限公司、大众品牌营销事业执行总监傅强表示。

财报显示，2023年上半年，上汽集团经营活动产生的现金流净额为68.93亿元，同比涨246.54%。

同样，在成本管控能力方面，大众集团也有优势。大众汽车集团前CEO赫伯特·迪斯曾接受外媒采访时透露，基于MEB平台的大众ID3车型，在生产成本上比e-Golf车型降低4成左右。这一点，在大众高层看来，可以让大众ID.3具备强大的市场竞争力。

「市界」在咨询了不同地区大众汽车的4S店后发现，每个地区，经销商的报价也有很多不同。重庆某地的上汽大众销售表示，23款ID.3 纯净智享版指导价是16.2888万元，但分期的话，裸车价格在11.7万元。

在ID.3车友群中，关于购买ID.3的讨论热度一直居高不下。一位南京车友提到，自己9月初，交了2000元的定价，包括其他的一些选配配置，落地价格13.8万元。

有一位山东的车友提到，该地区的ID.3比其他地方还要再便宜5000元-1万元。自己9月初以10.3万元的裸车价格买了ID.3，4S店附赠了贴膜、脚垫、行车记录仪等产品。

业内人士表示，终端价格体系的打乱，是因为ID系列上市初期，在产品营销上，为了便于进入中国市场，依赖此前的经销商网络迅速铺开市场，这也导致了后期ID系列车型的价格失控，各地优惠都不相同。

但大众的领导们暂时还顾不上这些，现在卖车才是第一要务。“上汽大众这么大的体量，不参与价格战是不可能的事情。”俞经民表示，为了快速应对市场挑战、达成战略目标，保持体系战斗力，短期哪怕牺牲一点利益是必要的。

但这种以价换量的行为是否可持续？

「市界」在走访中发现，虽然大众的订单量上去了，但后续产能有点没跟上。一位山东车主表示，购车都两周了，系统还在显示配车中，等待时间较长。

也有南京车主吐槽，等车十多天了，感觉还要继续等一个多月。“大众一年卖这么多车，生产速度太慢了。销售曾承诺一个月之内肯定能提车，现在都11天了，车还没开始生产呢。”

对此，大众中国CEO孟侠表示，目前，确实存在着供不应求的情况，大众正在不断提升产能，“但也需要作出平衡，所以出现了提车等待的情况。”

大众既想要销量，也想要利润的心表现得太明显了。“提升销售回报率和提升电动车销量这两个目标并不冲突，我们必须兼顾。”大众汽车乘用车品牌CEO施文韬表示。在他看来，通过控制成本，让电动车和燃油车同样挣钱，是可能实现的。

但这个想法在目前的中国市场想要实现，还是有些难度。

在新能源时代，消费者对智能汽车的要求变高了，审美更加挑剔，唯合资车首选的时代已经过去，即便大众品牌口碑好，已不再是中国消费者购车的首选。

ID家族在中国市场，遭遇到了比亚迪、广汽埃安、“蔚小理”等对手的冲击。即便大众ID系列降价后，价格带直接拉低到了10万-20万元，与比亚迪的海豚、广汽埃安、零跑等车型站在了同一跑道上，但销量距离这些对手还有差距。

2023年前8个月，海豚销量达到了19.7万辆，平均月销量为2.5万辆；零跑汽车累计销量为7.3万辆，平均月销量9128辆，其中，中型SUV 零跑C11车系，8月单月交付超1万辆；广汽埃安则成为今年新能源销量“黑马”，连续6个月销量突破4万辆，纯电版紧凑型车S系列，更是占据A级纯电轿车销量榜首。

对比来看，前8个月，大众ID家族旗下5款车型，月均销量仅为9284辆。难道大众ID系列再怎么降价

对大众而言，降价并非提升竞争力的唯一方式。张毅认为，降价只是一个阶段性的促销手段，应该从另一个角度，产品力方面布局。

一位汽车行业人士向「市界」预测，目前新能源系列的主流方向是混动类型的车。他判断，包括南北大众降价，主要目的是降库存，为之后混动车型的推出提供资金和腾出更多的精力。

大众中国CEO孟侠也透露，大众将在插电混动领域发力，进一步优化插电混动和纯电车型的阵容。

业内普遍认为，当燃油车的整个盘子都在萎缩，大众很难在此获得太多增量。限时降价是妥协之后的策略，也是为了接下来的进攻做好准备。

作者 | 杨 俏

编辑 |田晏林
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