旅游业注入新能源，同程旅行业绩何以全线开花

2023年，旅游重回热搜。文旅局局长换装秀、特种兵旅游、盛唐密盒……人从众回归，直接挤爆了今年“五一”。文旅部数据显示，2023年“五一”期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。作为主流旅游预订平台，OTA率先感受到复苏的水温。

5月24日，同程旅行发布2023年一季度财报，各业务水平全线回归甚至超越2019年：

· 总收入为25.9亿元，同比增长50.5%；

· 经调净利润为5亿元，同比增长105.6%；

· 交通业务收入为13.8亿元，同比增长35.9%，较2019年同期增长9.8%；

· 住宿业务收入为8.3亿元，同比增长53.6%，较2019年同期增长70.5%；

· MAU（平均月活跃用户）达到2.9亿，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%，再创新高。在同程旅行一季度的财报里，我们还看到旅游行业正在注入“新能源”。一些很新的旅游方式正在占领热搜花最少的钱逛最多的景点、体验最多的玩乐，是特种兵旅游的奥义。在社交媒体上，“24小时极限挑战澳门美食”“48小时解锁西安”等攻略层出不穷，成为年轻人旅游情绪最集中的爆发点。除此之外，洛阳汉服、盛唐密盒等旅行爆款在热搜上各领风骚……由年轻人带火的旅游方式持续出圈，构成了2023年旅游业回血甚至是超越2019年的基本盘。而这背后，是大众旅游消费的回归。文旅部数据显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年一季度国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。其中，城镇居民国内旅游人次9.44亿，同比增长52.0%；农村居民国内旅游人次2.72亿，同比增长30.1%。国内旅游收入（旅游总花费）1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。其中，城镇居民出游花费1.12万亿元，同比增长79.5%；农村居民出游花费0.18万亿元，同比增长26.1%。而仔细拆解大众旅游回归，又可以发现三层逻辑。首先，是本地游和中短途旅游韧性充足。疫情期间，一二线城市被抑制的长途和出境需求集中向周边释放，形成了微度假生态，而这一趋势在疫情管控换道之后仍在继续。而从交通运输部公布的“五一”数据来看，选择民航出行的旅客量仅占整体出行人数的3.5%，铁路占比达到了33.6%，公路占比超过60%，足以说明中短途出行依然是主流方式。其次，爱分享的Z世代成为旅游业的“流量入口”。公开数据指出，在中国，1995年~2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。2020年，Z世代每月的可支配收入超过3500元，远超过全国居民人均可支配收入2683元。由于Z世代仍处于成长期，预计到2025年，Z世代人均年支出将增长70%。而相比传统的旅行者，这届互联网原住民获取旅游信息的渠道更加多元，对内容分享的欲望也更加丰富。同程旅行对Z世代的调研发现，Z世代对云旅游的接受度较高，看过云旅游的超过一半；而抖音、小红书里Z世代对旅游内容的分享，也成为年轻人获得同款打卡的灵感来源。再次，下沉市场不再只是目的地，也是客源增量来源。Fastdata《2023年中国旅游业复苏趋势报告》指出，中国在线旅游用户中，二线及以下城市用户占比超六成，中小城市旅游需求持续增长。同程旅行财报数据也显示，早在疫情之前2019年，同程旅行在国内非一线城市的注册用户比例就保持在约85.5%。而疫情期间，低线城市受疫情影响相比一线城市更小，再加上低线城市的基建日趋完善吸引一线城市年轻人回流，截至2023年一季度，同程旅行有86.6%的注册用户来自非一线城市，微信新增付费用户中68.7%来自非一线城市。而这些需求结构性的变化一旦形成，对于旅游业的影响在短期内不会产生逆转性的改变。而抓住这些变量，就相当于抓住新的增长机会。流量井喷，内功深者胜对于旅游平台来说，如何高效承接流量是永恒的话题，尤其是面对2023年开年至今的“报复性流量”。但这一话题需要一分为二。一方面是流量入口的建立与转化，尤其是要找准下沉市场和年轻用户的切口。相比泛互联网平台，在线旅游平台的特点在于精与垂，同时深度连接线下，利于线上线下流量的互相转化。同程旅行财报指出，除了背靠微信生态，同程旅行通过与手机厂商保持合作，并通过在手机及其他移动设备上的轻应用程序为用户提供全面的产品及服务，以吸引更多高价值用户；在线下场景的链接上，尤其是下沉市场，同程旅行通过与酒店合作二维码扫码将用户引导至同程旅行平台，进一步挖掘公共交通开发新的线下获客渠道，2023年一季度，线下获客渠道举措贡献了约15%的平均月付费用户。而在营销层面，针对年轻人的喜好，同程旅行也大力发展圈层营销。2023年1月，同程旅行成为2023英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，作为参与此项赛事的唯一一家OTA平台，同程旅行与英雄联盟赛事开展深入合作，共同挖掘中国的年轻化市场。种种尝试，使得2023年一季度同程旅行的MAU（平均月活跃用户）达到约2.9亿，同比增长16.9%；一季度MPU（平均月付费用户）为4140万，同比增长30.6%，付费率（MPU/MAU）达到了14.5%。另一方面，旅游是一门供给决定需求的生意，只有高效的供给才能承接暴涨的流量。相比本地生活领域在用户侧的激烈竞争，疫情期间在线旅游平台几乎都将重点放在了修炼内功上，以投资或赋能为导向，实现供给侧的修复和能力的补齐，拓宽护城河的同时推动产业数字化升级。而供给侧的升级，一定程度决定了产业复苏效率、平台对客服务效率的提升，进而实现产业价值共赢。以酒店市场为例，《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年我国酒店连锁化率升至35%，而除去一线城市（北上广深）以及副省级城市（大连、青岛、宁波、厦门）及省会城市，其他城市的酒店数量为16.1万家，连锁化率仅为29.89%，相比发达国家60%以上的连锁化率仍有较大的差距。差距即增量。从产业数字化需求出发，过去三年，同程旅行深度布局住宿产业链，旗下艺龙酒店科技平台作为赋能中杻，集酒店管理、信息技术和采购贸易为一体，并通过技术、酒店营销与运营、供应链、资本等赋能体系帮助酒店实现数字化升级。仅以PMS为例，同程旅行除了全资收购住哲、金天鹅等PMS为中小连锁及单体酒店提供数字化解决方案，近期旗下基金还投资了大住宿服务商绿云，进一步扩大数字生态赋能的版图。B端供给提效在旅游业是极大的运营壁垒，其降本增效会沿着平台的能力最终让利于C端用户，并实现服务体验的升级。从结果来看，随着一季度“报复性出游”的释放，同程旅行住宿业务收入为8.3亿元，同比增长53.6%，较2019年同期增长70.5%，实现了U型反弹。交通、度假市场的逻辑也是相似的。自2022年底疫情管控换道之后，瞄准旅行社供给侧升级的窗口，同程旅行先后宣布收购同程国旅、同程旅业深度布局休闲旅游市场。放眼全球主流OTA平台，均向着以交通为流量入口，以住宿为利润来源，以提供更多个性化产品为新增长点的一站式旅游平台进化，而这种进化正在扩大平台的边界并带来更多元的收入。以同程旅行为例，一季度广告业务、会员服务（黑鲸会员等）、配套增值用户服务、景点门票、商务旅游服务、酒店管理服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，收入占比从2019年一季度的2%增长到了2023年一季度的14.2%，规模收入也增长到了3.7亿元。随着旅游业的复苏的加速，对同程旅行而言，上述在流量侧和供给侧的布局，或许还将释放出更深层次的价值。正如同程旅行CEO马和平所言：“我们将持续推进核心业务进一步壮大，保持增速行业领先，同时耐心打造第二增长引擎，为长期可持续增长奠定基础。”雨过天晴，旅游业还有红利在公众号“财经十一人”的系列研究里，餐饮酒店、航空机场、景区从疫情期间的十大惨淡行业，已经逆转为2023年一季度的十大复苏行业之列。根据其研究，餐饮酒店景气度上升75%，航空机场景气度上升83.3%，景区景气指数上升100%。最显而易见的，是国内旅游在“五一”之后依然保持“高开稳走”的态势。根据携程公布的数据，截至5月16日今年暑期订单量已经全面超过2019年同期，在确定性更高的出游预期下，游客提前预订趋势显著增长；去哪儿机票数据也显示，截至5月17日，国内热门城市机票预订量已恢复至2019年同期水平，其中，成都超过2019年四成，广州超过2019年三成，深圳、杭州超过2019年15%……而更值得期待的，是出入境游的全面恢复。5月5日，世界卫生组织宣布，新冠不再构成国际关注的突发公共卫生事件。这也意味着影响全球自由行最大的变量因子已经结束，只需要等待航班、签证、目的地政策的回归。在夏秋航季换季计划的基础上，各大航司也均在逐步增加航线及航班。近期美国交通部批复了中国航司的增班申请，中美直航每周航班增至24班；在其他洲际长航线上，东航往返英国伦敦、意大利罗马、澳大利亚、新西兰的航线已可做到每日一班，国航从上海浦东往返英国伦敦希思罗的航班自5月起也增至每日一班。而根据有关媒体的公开报道，今年6月，蓝梦邮轮的蓝梦之星号将开启从上海母港到日本直岛、宫岛等濑户内海港口的航程。或许可以猜测，在暑期来临之前，还有一波出境目的地将纳入出境跟团游试点的范畴。疫情发生前，中国就是全球最大的旅游客源市场。联合国世界旅游组织数据显示，仅在2020年与2021年，全球旅游业就损失了2700亿美元中国游客境外旅游消费。中国社科院旅游研究中心秘书长金准近期也公开表示，“现在中国的游客慢慢地放开限制，越来越便利地走出国境的时候，是在给世界的旅游业冲入动能。”而这对于同程旅行等国民级别的OTA们来说，正是下一个增长的新阵地。

来源：央广网

本期编辑：张天漪