东方树叶,“忍”出头了

发布日期:2024-11-13 15:21

来源类型:随风视频 | 作者:麦德罗

阅读提醒: 本文为 果胶商业观察(ID:freesnowslide)原创 当“东方树叶 三得利”登上热搜第一名,无糖茶“商战”已经一触即发。 的确,如果说2021、2022是元气森林掀起的...
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果胶商业观察(ID:freesnowslide)原创

当“东方树叶 三得利”登上热搜第一名,无糖茶“商战”已经一触即发。

的确,如果说2021、2022是元气森林掀起的无糖气泡水风潮,那么属于无糖茶的火爆夏天,在2023年已经开始。

要知道,几年前消费潮流还没有这样返璞归真。农夫山泉旗下的东方树叶曾被评为“史上最难喝饮料”TOP5,翻阅过往营销届的资料来看,更是对其“失败”不吝入骨评价。

但事物的发展从来都是螺旋式上升的。一帆风顺的成功不值得过多探索原因,但经历挫折后达到顶峰的苦尽甘来,更值得咂摸其中道理。

因为这里不仅体现出时势审度,更重要的是在反对声音中的战略韧性。

从“狗都不喝”到全网追捧,东方树叶是一个很好的观察样本。

01

从“难喝”到“好喝”

板凳要坐十年冷

当然,品牌的胜利,从来都离不开品类。

无糖茶赛道的风,已经刮了好久。Euromonitor的数据显示,2017-2022年,含糖茶饮已经进入低速增长,而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速,远高于含糖茶饮;综合中研产业研究院、前瞻产业研究院数据,在2021年,瓶装水市场规模突破了2000亿元,瓶装茶市场规模也接近千亿元。

元气森林的创始人唐彬森在2023年的一次演讲中提到:

“整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长,而是无糖茶对两元水、有甜茶的蚕食。”

但冰火两重的是,在品类的风吹起来之前,口味至上的时代,无糖茶的优点显得一文不值,“难喝”成为对东方树叶评判的主流声音。

2011年4月,农夫山泉准市场空白,推出中国第一款无糖茶饮品,并将其命名为“东方树叶”。彼时,甜味较浓的含糖茶仍为主流,低糖和无糖产品很难打开市场。

“清华大学清新时报”测评最难喝的几种饮品,给东方树叶的评价就是“树叶和菜乱炖味”,也被很多人吐槽是“隔夜茶”。

2016年,农夫山泉甚至亲自下场“解释”

不仅是用户端的“风评”不好,业界也“看不见”对农夫山泉推出东方树叶操作的前瞻性。

博纳睿成咨询公司创始人史贤龙在2015年出版的《产品炼金术Ⅰ:打造畅销产品》中,就以东方树叶作为“负面”案例,并以茶饮料行业的市场分野阐明了自己的逻辑:

我的判断是,东方树叶将是又一个将因为农夫山泉“创意过度”而夭折或不死不活的产品。原因有二:

其一,东方树叶采用的舶来品概念,是自己给自己挖了个“品类陷阱”。要开发一个从未有过的心智,这恐怕是缘木求鱼。

其二,农夫山泉始终没有把握住中国茶饮料的本质。

中国茶饮料市场,有偏茶与偏饮料两大品类。偏茶品类来自日本,偏饮料品类从冰红茶到冰绿茶,茶味较淡,实际是用茶香精勾兑。

中国的茶饮料市场,偏饮料品类占据绝对多数,说明消费者对茶饮料的核心需求,不是现泡茶的替代物,而是一个口味有差异的解渴饮料。

东方树叶站在哪个阵营呢?显然是想打着纯茶的概念,卖茶饮料。想法不错,但做法可以说完全错误。

诚然,史老师的分析有一定道理。无糖茶这个新品类在当时并不被看好。鉴往知来,茶饮料的大单品辉煌都是有糖茶饮料造就的。

比如康师傅冰红茶,2022年营收近180亿,以16.1%的市场份额,成为中国瓶装茶饮料第一大单品。

更重要的是,消费者也在对难喝饮料用脚投票。在当时,东方树叶的销量也确实不行,在群嘲中成为了哑火产品。

02

“剩”者为王

守得云开见月明

用户转化,的确是一个漫长的过程。

有声音认为,无糖茶的苦尽甘来正在于无糖饮料的“铺路”。

从认知变化角度也确实如此。无糖饮料将人们从“高糖”的甜蜜之中“解救”出来,带来的影响是两方面的:

一方面是口味上变淡了,有了缓冲,另一方面是更重要的心理层面,消费者教育上让人们认识到了更健康的生活方式。

上海消保委于2022年4月发布《Z世代饮料消费调查报告》。报告表明:

越来越多Z世代认识到长期摄入大量糖分会对健康造成不良影响,因此在喝饮料时会注意糖分的选择。而在受访对象中,选择“0糖”或三分低糖的Z世代消费者占比近八成。

诚然,与其费劲不拉地喝代糖的气泡水,为啥不直接一步到位喝无糖茶这样的健康风味饮料呢?

不止如此,茶饮料也拥有穿越千年的强大生命力。无论是从风味还是功能性,流行逻辑都是被广泛认证的。

资本热度新高的新茶饮行业,茶百道在招股书里对茶文化大书特书,奈雪的茶更是将茶文化放在嘴边。

关键在于,东方树叶守住了,也等到了。

“每天一瓶东方树叶”“以前觉得不好喝,现在巨喜欢”……

年轻人已经成为自来水,反思“年少不知东方树叶香”的同时,纷纷加入 “树门”。

东方树叶的成功关键,在于“忍耐”。

看看竞争对手,2010年左右康师傅和统一都看中了无糖茶市场,康师傅推出“本味茶庄”,统一推出“茶里王”,但逆流之下,都黯然退场了。

为什么农夫山泉没有放弃?

《以慢制胜,钟睒睒的长期主义经营哲学》给出了农夫山泉创始人钟睒睒坚持的原因:

尽管如此,钟睒睒却一直认为,这款产品是有价值的。中国茶饮料市场上除了“东方树叶”,其他的都是添加剂加糖水,并不是天然的茶叶浸出,所以喝惯了非天然茶饮料的消费者根本不能接受“东方树叶”,而那些经常喝茶的消费者却很喜欢,因为前者的口味和心智已经被改变了。钟睒睒就是基于这样的认识,没有撤下这款产品。

关于趋势预判与产品价值的坚定信心,让一直坚持的农夫山泉得到了更丰厚优渥的回报。

但往深处看,这份坚定是要有实力辅助打底的。

从这本书里,我们也可以看到东方树叶作为无糖茶出圈背后的更深层原因:对技术的创新和重视。

可以说,东方树叶的胜利不仅是趋势前瞻,更是技术决心定力带来的开花结果。

2011年,钟睒睒带领农夫山泉的团队到日本考察生产设备,第一次得知了百万级无菌生产线。

简单说,这条生产线可以实现生产100万瓶饮品,没有一瓶产品受到微生物污染的超高纪录。而当时国内饮料生产的最高标准仅为十万级,差距不小。

于是农夫山泉从0开始,克服技术困难、投入大量资金,2011 年从日本引入了公司首条“Log6无菌冷灌装”生产线,。业内人士称该标准目前在饮料行业仍属于比较高端、未能被广泛使用的技术。

《以慢制胜,钟睒睒的长期主义经营哲学》中这样描述百万级无菌生产线技术优势为东方树叶带来的改变:

因为采用了无菌生产线,东方树叶没有添加任何防腐剂与香精,却能把原茶的色、香、味完整地保留在瓶内。同时,基于无菌生产,农夫山泉解决了茶饮料极易氧化变色的问题。

受制于氧化难题,市面上大多数茶饮料都采用全瓶包方式,用包装的颜色“对冲”掉茶汤颜色改变带来的不良观感。东方树叶则采用了两面全透明包装,其底气与能力可见一斑。

此外,无菌生产技术还意味着免去了长时间高温加热的步骤,饮品的口感及营养留存度都得到了提升。

从没有随随便便的成功,一切都是有迹可循的。

03

结语

信达证券2022年研报引用的欧睿数据显示,2014~2021年即饮茶市场零售量的年均复合增长为-3.9%。

东兴证券研报称,传统观念中喝茶往往和健康养生绑定,但无糖茶饮料具备更多风味属性,而且饮用方便,因此更受年轻人欢迎。

对于熬出头的农夫山泉来说,茶饮料在过去两年均是增长最高的主力品类,2021、2022年增速分别为48.3%、50.8%,2022年收入达69.06亿。

品牌的生意,是品类的生意;品类的生意,是趋势的生意。

在我们讨论企业或品牌做对了什么的时候,更前一步的“为什么做”,其实也是更隐性的成功密码。

这背后不能忽视的,正是趋势的力量。

可以借用刘润老师在《进化的力量2》中关于长期主义的一段论述结尾:

很多人经常说“长期主义”,什么是长期主义?长期主义就是把公司的战略锁死在趋势的延长线上,绝不动摇。

从长远看来,趋势一旦发生,就再也不会回头,因为高效一定会打败低效。

趋势比周期更确定,而规划又能引领趋势。

本文为

果胶商业观察(ID:freesnowslide)原创

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评论

打开APP查看89条评论

川野刚稔

3秒前

无糖饮料将人们从“高糖”的甜蜜之中“解救”出来,带来的影响是两方面的:

古康

9分钟前

长期主义就是把公司的战略锁死在趋势的延长线上,绝不动摇。

Ronderos

2天前

于是农夫山泉从0开始,克服技术困难、投入大量资金,2011 年从日本引入了公司首条“Log6无菌冷灌装”生产线,。

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