强国观察室2024年10月11日发布:断档十年“新王登基”，黑神话能改变游戏市场吗？

⭐发布日期：2024年10月11日 | 来源:强国观察室

⭐作者：Jürgen 责任编辑:Admin

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文 | 道总有理

从投资活跃度来看，国内游戏市场的巅峰停留在2015年。

公开资料显示，在2014年到2015年期间，游戏界两年的投资案例均在400件以上，投资金额在百亿元左右。而从2016年以后，除了我们熟知的腾讯、B站、网易、米哈游等游戏大厂，主流投资开始逐渐远离游戏行业。

尤其最近几年，在经历了游戏版号、防沉迷取得一定成绩之后，虽然游戏已经不再人人喊打，但是，各家游戏厂商们依旧如履薄冰，以低调作风为主。

如今，在“黑神话”经历高调爆火之后，大家总算可以长出一口气。这只全球追捧的“猴子”，不但带火了PS5相关硬件产品，更是点燃了暮气沉沉的游戏市场，对整个游戏产业产生了巨大的刺激，引发了各方资本对于游戏市场的热情和信心。

“黑神话”到底改变了什么？

纵观国内游戏发展史，不难总结出一个规律：每一次游戏市场发生质变的背后都会出现一款现象级产品作为支撑，周期大概为5年左右。

例如，传奇、奇迹撑起了新千年的游戏江山；2005年左右的魔兽世界横推一众网游；2011年英雄联盟诞生；而随着移动互联网的爆发，2015年的王者荣耀开始成为当之无愧的“王者”。

然而，经典游戏的迭代在此后的10年中戛然而止，期间只有吃鸡泛起过一阵水花。这不仅仅局限于国内游戏市场，即使放眼全世界也是如此：占领全球游戏销量排行榜的始终还是那些老游戏。

虽然游戏市场没有“新王登基”，但“死亡”的项目却数不胜数。有媒体统计过，从2022年到现在，至少有75款游戏项目宣布停运，不少游戏上线时间不足两年，其中，不乏腾讯、网易、B站、朝夕光年、米哈游的身影。

“黑神话”的出现，或许让整个游戏圈终于看到了一丝曙光，除了游戏本身的热度与3A的头衔，它更大的价值在于“改变”了以往国产游戏市场的一些刻板规则。

首先最明显的一点是国产游戏定价的改变。诚然，“黑神话”上线之后的售价先在社交平台上引起了广泛的讨论。有关268的定价是否合理，也一度揭露了国产游戏定价的尴尬困境。

有媒体统计过，在2023年“国游销量年榜”上，Steam玩家评价数10以上的国产游戏共525款，它们的平均价格为32元，价格中位数则为28元，售价70元以下的游戏算得上是整个国产买断游戏的主流定价。

但这并不代表“黑神话”的定价过高，毕竟从全球范围里看，那些头部3A游戏如《博德之门3》、《卧龙：苍天陨落》、《艾尔登法环》、《赛博朋克2077》……国区PC标准版定价赫然是298元。

“黑神话”268的定价意味着国产买断制游戏将突破低价区间，开始往上一圈层过渡，这种良性变化能直接缓解游戏厂商的成本压力。毕竟在今年一季度，可统计的25家A股游戏股中，还有9家公司出现亏损，累计亏损高达8.59亿元。

其次，游戏不再是以技术为王。这两年来，当前的游戏厂商似乎正在陷入了过度“技术内卷”的误区。尤其是AI的出现，一度让游戏市场认为出现了新的竞争点，引发国内包括腾讯、网易在内的游戏大厂争相跟进，其他小厂在这种趋势之下，很容易做出错误的判断。

而黑神话的爆火提醒了众多过度“技术内卷”的游戏厂商。尽管本次“黑神话”在技术方面也可圈可点，但在技术同质化的阶段里，“黑神话”显然把重心放在了游戏内容上。

换句话说，黑神话的爆红印证了全球游戏产业已走过纯拼技术的时代，正在向内容、文化、IP等多元化方向迈进。

当然，黑神话在火热的初期也面临诸多问题：盗版“黑神话”在各大平台层出不穷，有些盗版售价甚至只有几块钱。过往的经验告诉游戏市场，盗版猖獗所带来的损失是巨大的。数据显示，曾经日本几大知名的游戏都出过盗版，如果按照全日本游戏销量10%的数字计算，那盗版产生的损失高达3亿人民币。

“黑神话”对于全游戏市场而言，既有启示，也有警示，能否改变下一步的行业走向，仍旧还需要时间去证明。

“黑神话”离超级IP还有多远

有意思的是，“黑神话”爆火后，看上去最高兴的不是游戏市场，而是一众摩拳擦掌等待蹭一把热度的其他品牌。

截至目前为止，《黑神话：悟空》的IP联名方至少有17家，连带手办、游戏硬件、乃至山西、甘肃旅游市场……都沾到了光。

这款游戏的IP价值在《西游记》的加持下，已然初现端倪，各行各业翘首以待，等待“黑神话”成为神话。

游戏市场造就IP的能力有目共睹。数据显示，2023年海外单机游戏热度排行榜前100名里有80%以上都有IP，国内50家游戏上市公司，至少一半在这两年的财报里提到过IP。

游戏IP的价值为什么那么高？

一方面，这几年游戏市场发展不济，早期的用户增长红利逐渐褪去，市场迎来漫长的内耗期，一个经典的文化符号能顺利帮一款游戏项目进入下一个“存量时代”。另外一方面，“黑神话”的出圈从某种意义上来看，正是IP魅力与传统文化激烈碰撞的结果。

当然，IP价值最值得一提的还是本身强大的吸金能力。以《宝可梦》为例，据悉，这一IP目前涉足的范围包括但不限于游戏、动画、电影、玩具、集换式卡片游戏、电子设备、主题餐厅以及各类授权商品……2023年，宝可梦的收入高达1000亿美元。

那游戏厂商为一款项目打造IP，需要做到哪几点？

总结全球游戏经典IP不难发现，IP品牌有五大关键要素：第一，优质而独特的内容；第二，持续的创新与更新；第三，多元化的内容和授权项目；第四，有效的市场推广和营销策略；第五，建立忠诚的玩家社区。

“黑神话”在目前阶段，或许已成功做到了第一点，但后续一系列重要程序能否继续跟进，顺理成章进化成超级IP，初期还无法断言。不过，全球头部游戏IP基本绕不开这一造神规律，光是“多元化内容与授权”方面就永无止境。

公开资料显示，到2023年，《我的世界》在全球范围内已有180多家合作授权商，其中，乐高、美泰、CAA、Centric Brands更是长期合作关系。《愤怒的小鸟》2009年面世，2010年就有了相关IP产品。

据悉，到2022年，《愤怒的小鸟》在全球的下载量超过50亿，但授权产品的销量就高达20亿。国内头部游戏厂商都有自己的IP孵化工厂，例如米哈游的吼美科技和姬米花、网易游戏的博冠信息和易品臻善、鹰角网络的木鸢网络、深蓝互动的咕嗞咕嗞网络……

毕竟IP授权还要考量时效性、平衡性、把控性和持续性，腾讯更是直接组建专业的授权团队，负责人来自迪士尼等IP大厂。值得注意的是，IP发掘对于国内的游戏厂商而言，有天然的文化优势。

Newzoo曾发布过一则调查，全球范围内，手游IP收入最高的五大IP里，中国占了两个，分别是《西游记》《三国》，另外三个是美国的漫威、星球大战还有日本的阴阳师。从2015年到2021年，《西游记》衍生游戏净收入达到54亿美元。

时至今日，“黑神话”再度以单机的形式壮大了西游IP的含金量，接下来的时间里，开始对西游、三国等传统文化宝库感兴趣的游戏厂商和资本肯定会越来越多，“黑神话”未必能持续一枝独秀，这才是它封神后的第一“劫难”。

为什么“黑神话”今年才出现？

一个许多人都关心的问题，为什么游戏市场安静了那么久，直到2024年才出现一款“黑神话”？

伽马数据显示，头部游戏产品的运营时间已连续五年保持增长，有些头部项目的平均上线时长在2022年就达到了4.4年。

这就意味着，在老游戏扎堆挤占市场的前提下，新游戏出头的可能性越来越小。有人统计过，在流水TOP前100的产品中，新游流水占比在2019年还是25%，到2022年就已降低到10%。

同时，国内游戏行业的资本格局越来越趋于稳定。腾讯40%的市占率已保持了七年之久，网易的市场份额也因这几年上线的《逆水寒》《蛋仔派对》而直线上升，如果没有极好的运气和魄力，小厂商想要越过这两座从全方位领先的大山，殊为不易。而两大游戏巨头因为这些年游戏产业的波动，已经变的相对保守起来，即使有创造“黑神话”的能力，但是不见得有这种破釜沉舟的意识。

除此之外，这些年游戏市场陷入了“过度营销”的焦虑里。

今年第一季度，在25家A股游戏公司里有9家出现净利润亏损，这背后的亏损矛头直接指向大幅度增长的销售费用。典型的例子是冰川网络，2024年第一季度，冰川网络的销售费为8.55亿元，同比增长168.36%。

其中，仅是5款游戏的互联网流量费用就合计达6.83亿元，占销售费用的比例为79.93%。这不是偶然现象，在这九家亏损的企业里，有4家的销售成本在今年第一季度见涨，最高的同比增长297%，高达4.85亿。

在下一个爆款游戏迟迟没诞生之前，谁都想争一下这个机会，为此不惜花钱去砸动静。“黑神话”的出现，让一众游戏厂商看到了市场重燃的希望，同时也不免遗憾，自己一直所等待的终究落空。

当然，“黑神话”作为国内第一部3A游戏，也真实地揭露了全球3A游戏的产出困境。

首先，3A游戏始终没越过开发的成本高山。业内有一个行业标准，那就是3A游戏的开发成本必须控制在5000万美元以内，而一旦超过这个成本，后续的盈利将遥遥无期。

但就目前来看，几乎没有3A游戏能做到成本可控。2023年，索尼披露一部分3A游戏的开发成本，其中，《地平线：西之绝境》耗资2.12亿美元；《最后生还者2》耗资2.2亿美元。“黑神话”总开发成本至少3亿至4亿元，已经算是成本较少者。

“黑神话”之后，还会再有国产3A游戏出现吗？

事实上，如今的游戏环境比之从前大为宽松，3A游戏的市场机遇丛生。“游戏时代研究所”一份用户报告显示，早在2022年，我国就成了Steam的最大市场，年收入约为666.25 亿元人民币。这是海外游戏的机会，更是国产游戏的机会。

目前，简体中文用户在Steam平台的占比排名第一，庞大的用户基础是国产游戏集体出动的原始动力。在今年上半年，国内游戏市场的实际销售收入为1472.67亿元，同比增长2.08%，这个数据在整个娱乐产业里，至少碾压电影等市场收入。

去年一整年，中国电影市场总票房只有549.15亿元。

2024年，游戏圈明显比过去几年要活跃，第一季度，拿到版号的国产游戏数量比去年同期增加28%，多个机构公开的报告显示，2024年一季度，全球游戏投资额较去年同期增幅近三倍。