新中式“泼天流量”背后80%的退货率怎么破

“我今年第一次尝试了‘汉服’，因为马面裙低调又有特色，还可与针织衫、衬衫等日常服饰搭配，可穿着的场合比较丰富，我就选了它作为汉服的入门款。”网友小珍接受南都记者采访时表示。根据《龙年新国风趋势报告》显示，龙年春节期间有超过100万人在淘宝第一次下单汉服。其中，淘宝马面裙持续升温，开年以来，日均超70万人在淘宝搜索相关类目；1-2月成交均值年同比增长2375%。

但是，在新中式服装赛道爆火的同时，退货率高、盗版横行等现象也不断滋生。有业内人士向南都记者直言，新中式服装的退货率非常高，主要原因是部分盗版商家“货不对板”，使用了正版商家的图片，却没有使用同样的面料和工艺，导致消费者收到货后落差大。

新中式火了

一年能卖20万条马面裙

在业内人士看来，新中式服装和汉服并不能等同。汇美集团副总裁曲晶告诉南都记者，新中式服装在设计理念上更注重现代审美与传统文化元素的融合，“它借鉴了汉服中的某些元素，如立领、宽袖、对襟等，但并非完全复制，而是进行了现代化的改良和创新”。

其次，在制作工艺上，曲晶表示，新中式服装采用了更为先进的制作技术和材料。“相较于传统的汉服制作，新中式服装更注重穿着的舒适性和实用性。”据悉，汇美旗下新中式品牌“生活在左”过去一年增长迅速。

提起新中式服装的发展，听旬品牌主理人、设计主管胡不归告诉南都记者，2020年之前，汉服商家主做传统的汉服，做改良款式能适合日常穿着的商家不是很多。今年的春晚《年锦》节目出圈，再加上不少明星开始穿新中式服装，也吸引了不少新的商家进入这个赛道，“一些时装大牌开始做国风、新中式的风格；还有一些传统汉服品牌，也开始做通勤的风格，比如用宋制的旋裙，或者明制的马面裙，去搭配时装款的上衣。”胡不归透露，2021年春节期间，听旬推出的新年战袍“余年”成为爆款，累计售出了一万多套，一整套的价格为1500元左右。

马面裙搭配新中式风格的上衣，让传统的服饰焕发新的生机，也让马面裙在各大电商平台销量爆发。星河汉歌合伙人阿威告诉南都记者，星河汉歌店铺只开业了一年，但已经卖出20万条马面裙。星河汉歌的第一个爆款是蓬莱仙境马面裙，最初上架时仅做了200条现货，5分钟内就售罄，后面又开放预售下单了将近两千条，全网已经售卖超过4.5万条。

面料供不应求

有窗帘厂转做新中式

新中式服装的火爆，给各地的服装产业带也带来了不少机遇。但相较于时装的供应链，新中式服装的供应链更具挑战。多位业内人士在接受采访时表示，新中式服装品牌的供应链把控是行业发展的重点。

胡不归透露，由于今年新中式爆火，国风面料已经供不应求，“新中式现在太火了，市场上不管是大品牌还是小品牌都在做，很多国风提花的面料都没有货。做这些面料的也就这些工厂，就那么多机器，完全做不出来。所以我们在前期开发以及后期生产的时候，就受到了很大的影响。”

南都记者留意到，由于面料供不应求，不少新中式服装直播间都采用预售模式，预售时间短则3-5日，长则10-15日。

胡不归创立的听旬在杭州，主要合作的工厂也集中在浙江，当地的面料市场也因为新中式的火爆迎来转型机遇。她告诉南都记者，在海宁有不少窗帘工厂，因为国风的兴起，已经转型做新中式面料。

星河汉歌总部在广州，阿威表示，广州做汉服、新中式服装品牌也有天然的优势，“淘宝排名前十的汉服品牌有三家位于广州。广州有全国最大的面料市场，是非常适合做开发的”。

虽然有不少厂家转做新中式面料，但阿威透露，并不是所有厂家都可以成功转型，窗帘厂家相对有优势，“做提花面料，仿妆花工艺，同样的设计图发过去，不同工厂做出来的成品效果会有很大差异，需要有专业的技术和人才的沉淀。外行人一时间是没办法满足高要求商家的。”

除了面料外，新中式的服装在加工环节也比时装有更高的门槛。曲晶告诉南都记者，新中式类服装通常具有复杂的设计和独特的工艺，因此相较于其他时装款式，生产周期要长2-3倍，并需要高水平的工艺技术和精细的生产管理。随着订单的增长，如何保持生产效率和品质稳定也是一大挑战。

盗版服装泛滥

“货不对板”，正版维权难

随新中式服装的兴起，品牌的烦恼也随之增加。此前有商家抱怨，做新中式服装品牌的退货率达到了80%。对此，南都记者采访到的从业者都认为这并不是行业的问题，而是商家没有做好服务。

“我们的退货率也就跟一般女装差不多，大概是30%-40%”，阿威透露，“归根结底卖的是服装，服装看什么?看款式、看质量。退货率那么高，必然是款式或者质量上出了问题。”

阿威也认为，行业内确实有部分商家出现了“货不对板”的现象，“有些商家展示的是很漂亮的、用织出来的布料做出来的裙子。但发货的时候就发那种印花布料的裙子，这种情况是很多的。”

在部分商家高退货率的背后，也还有新中式服装盗版泛滥、正版商家维权困难的现状。胡不归透露，有不少盗版商家会直接拿听旬商品图售卖超低价的产品，“就是拿着我们的照片，去生产一些看起来颜色差不多，但是品质完全天差地别的东西。我们也深受其害。”

胡不归也尝试过投诉盗版下架，但盗版总是“春风吹又生”，“只能我们前期做好所有的准备。比如图片要第一时间上传给专门维权的公司团队，让他们帮我们去保护。”

对于部分商家超高的退货率，胡不归认为，“首先要看商家是不是正版的，如果是正版的话，其实这种(高退货率)现象应该不是很多。但是盗版的话，本来就是用的别人的图片，他自己也做不出来，也舍不得用那种面料去做。所以说客户收到之后会有很大的落差感。”

阿威透露，每个电商平台都会提供一个投诉渠道，但维权仍然很难，“我举报盗版，首先要做一个作品登记，去登记版权，我要证明这个版权是我的；再去电商平台上传资料，然后平台帮我处理，我会花费非常多的时间精力在上面，而且有些电商平台还不予理睬。我们最近已经开始打官司了，一个官司从上一年的9月份开始到今年4月，才开始有一两个成功和解的案例。”

各大电商平台都在强调价格力，这也给商家打击盗版带来压力。阿威告诉南都记者，某电商平台还在内部上架了比价系统，“如果同样的款式，它是盗版，比你价格低，那么盗版就会得到更多推荐流量，那也得花精力把它举报掉。”

南都调研总第253期

统筹:甄芹田爱丽

采写:南都记者汪陈晨

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